我們從(cóng)價差角度分(fēn)析了(le)網批>λ模式對(duì)三四線市(shì)場(chǎng)可(kě)能(néng)産∑£生(shēng)的(de)影(yǐng)響，而龍頭擁有(yǒu)絕對(d§>♥™uì)品牌力壁壘與成本優勢，通(tōng)₽•過優化(huà)調整自(zì)身(shēn)渠道(dào)，行(xíng)業(yè)雙寡頭格局★φ依然穩固。
一(yī)、奧克斯網批模式問(wèn)世，空(kōng)調格局≈←生(shēng)變?
奧克斯是(shì)借助電(diàn)商實現("☆xiàn)彎道(dào)超車(chē)。在電&¥‍(diàn)商渠道(dào)快(kuài)速崛起背景下(xià)，龍頭擔憂線下(xià)渠道(dφ'φào)受到(dào)沖擊、對(duì)電(diàn)商猶疑不(bù)決，而奧克斯在2013年($"≈nián)就(jiù)率先确立空(kōng)調業(yè)務全面擁抱互聯網的♣£•(de)戰略，将電(diàn)商确立為(wèi)核心銷售渠道(™βλdào)和(hé)主要(yào)發力方向;從(cóng)結果來(lái)看(k™↕≥àn)，奧克斯成功把握住電(diàn)商紅(hóng)✔ ♥利、渠道(dào)轉型成效顯著：首先，電(diàn)商渠道(dào↕δ)市(shì)占率持續領跑，線上(shàng)線下(xià)合計(j©​'ì)銷量躍居行(xíng)業(yè)第三，根據奧維統計(jì)，目前奧克斯電(diàn)商渠道©®(dào)銷量份額31%，排名第一(yī)，在電(diàn)商放(fàng)量推動下(xià)，2↑§014-2018年(nián)奧克斯空(kōng)調內(nèi)銷量也(yě)從(cón≥∞₹‍g)300萬台迅速增長(cháng)到(dào)900萬台，躍居行(xí$₽§ng)業(yè)第三;其次，渠道(dào)結構完成調整，2012年(ni≤∏®án)奧克斯空(kōng)調內(nèi)銷中÷β電(diàn)商占比僅4%，2018前三季度則達到(≥‌​"dào)66%，與此同時(shí)，代理(lǐ)商渠道(dào)占比從(cóng)60∞≤™↕%萎縮到(dào)25%。
奧克斯在電(diàn)商渠道(dào)能(né♦↔±ng)夠擴大(dà)價差的(de)原因在于，§®¶ 中小(xiǎo)品牌将電(diàn)商較低(dī)的(de)加價率讓利給消費(fèi)者，由于沒≈₽×♥有(yǒu)線下(xià)代理(lǐ)分∞☆♠☆(fēn)銷體(tǐ)系的(de)層層加價，電(diàn)商天‍€然具備較低(dī)的(de)加價率，在電(diàn)商發展初期費(f©λ‍÷èi)用(yòng)更低(dī)，出于盈利訴求最近(jìn)兩年(nián)電☆←±(diàn)商渠道(dào)費(fèi)用(yòng)率有(yǒu)所上(sh→∑®βàng)升，目前預計(jì)在10%-15%，而線下(x∞∞₹ià)渠道(dào)加價率在25%-30%，從(cóng)≈•§而使得(de)電(diàn)商價格較線下(xià)優勢巨大(dà)。
奧克斯推出網批模式，取消中間(jiān)代理(lǐ→קγ)商環節、改由工(gōng)廠(chǎng)直供經銷商門(m&£♠én)店(diàn)，意在提升線下(xià)三四線市(shì)場(c>≈hǎng)表現(xiàn)。如(rú)前所述，借助電(diàn)商渠道(dào)興起的(d£♥☆e)契機(jī)，奧克斯實現(xiàn)了(le)彎道(dà '✔βo)超車(chē)，但(dàn)在線下(xià)市(shì)場(chǎng)尤其是(s≠≤hì)三四線城(chéng)市(shì)，渠道(dào)€↔資源匮乏、價差不(bù)明(míng)顯依舊(jiù)制♦♥(zhì)約著(zhe)中小(xiǎo)品牌，在電(diàn)商渠道(​ dào)嘗到(dào)甜頭之後，奧克斯開(k¥✔≠āi)始把“互聯網模式”搬到(dào)線下(x÷<™ ià)，以期在線下(xià)三四線市(shì)場(c€÷≥hǎng)通(tōng)過更大(dà)價差實現(xiàn)市(shì)場(♠​φchǎng)份額的(de)提升。 網批模式問(wèn)世，中小(xiφ¶ǎo)品牌取消代理(lǐ)商向門(mén)店(diàn)直供、零 Ω∑Ω售巨頭向低(dī)線市(shì)場(chǎng)下(xià)沉，推動三四線市(shì®γΩγ)場(chǎng)經銷商小(xiǎo)B、小(xiǎo)KA 這(zhè)兩類渠道(dào)網點大‍ (dà)幅增加，更重要(yào)的(de¶★®)是(shì)，取消中間(jiān)層級λ×₩©、小(xiǎo)KA線上(shàng)線下(xià)同價₩←​≈将使得(de)中小(xiǎo)品牌在三四線的(de)價差優勢擴大(dà)，類似于當γ↓年(nián)電(diàn)商渠道(dào)的(de)情形，或對(duì)三‍÷∞四線競争格局形成一(yī)定沖擊。
二、舉報(bào)推升成本，短(duǎn)期中小(xiǎo)品牌份額承壓
從(cóng)短(duǎn)期格局來(lái)看(kàn)，受格力舉報(bà∑•↔'o)影(yǐng)響，為(wèi)了(le)實際能(néng)效達到(dào)标稱能(n★☆>₹éng)效，中小(xiǎo)品牌勢必增加采用(yòng)節能(néng)零部件(jiàn₩•ε)、進而推升成本，而中小(xiǎo)品牌盈利能(néng)力薄弱、α§← 難以內(nèi)部消化(huà)所增加的(de)成本，隻≥∞能(néng)通(tōng)過上(shàng)調售價來(lái✘×)轉嫁壓力，将導緻中小(xiǎo)品牌終端市(shì)場(chǎng)價差¥•↑優勢削弱、進而喪失部分(fēn)市(shì)場(chǎng)份額;未來(lái)空(kō→☆∑→ng)調能(néng)效标準将進一(yī)步上(shàng)↕α☆調，龍頭技(jì)術(shù)儲備充足，而中小(x‍≈iǎo)品牌核心零部件(jiàn)依賴外σ×&∏(wài)購(gòu)，長(cháng)期面臨的(de)§≤壓力逐步增加。
三、龍頭核心壁壘深厚，長(cháng)期格局依舊(jiù)穩固
網批推動中小(xiǎo)品牌渠道(dào÷✘÷)數(shù)量增加、更會(huì)帶來(lái)價差優¥Ωσε勢的(de)擴大(dà)，将削弱龍頭的(de)渠 ↓←道(dào)優勢，進而或對(duì)三四線格局造成一(yī)定影(¥¶λyǐng)響;不(bù)過龍頭核心競争壁壘深厚，擁有(yǒu)α↔✘絕對(duì)的(de)品牌力壁壘與超過8%的(d≥✘e)成本優勢，龍頭完全有(yǒu)能(néng)力有(yǒu)空(k™↕€ōng)間(jiān)來(lái)應對(duìσ×)網批;基于橫向競争格局可(kě)能(néng)的(de)趨勢、縱向與零售巨頭的(de)價值鏈♠↓ 博弈兩個(gè)層面來(lái)看(kàn)☆ε♠α，預計(jì)兩大(dà)龍頭調整自(zì)身(shēn)渠道(dào)¶​§的(de)概率較大(dà)，我們認為(wèi)格力美(měi)的(de)将進一ε (yī)步維護并優化(huà)其自(zì)建的(de)專賣店(diàn)渠↕π道(dào)體(tǐ)系，通(tōng)過加快(kuài)周轉、壓縮渠道(dào)加價率以提升渠£<道(dào)效率，降低(dī)三四線市(shì)場(chǎng)與中小(xiǎo)品牌之≥₩↑¶間(jiān)的(de)價差水(shuǐ)平，進而保持穩定的(dΩγ →e)競争格局。
三、穩健增長(cháng)預期不(bù)變，繼續推薦兩大(dà)龍頭
從(cóng)需求層面來(lái)看(kàn)，我們認為(wèiφ€)空(kōng)調行(xíng)業(yè)銷量有(yǒu)望保持穩中有(yǒu)升的(de)趨勢Ω∞，主要(yào)是(shì)基于以下(xià)兩個(gè)方面：第一(yī)，支±←撐空(kōng)調內(nèi)銷進一(yī)步增長(cháng)的(de)核心邏輯仍在于國(ε™↕✔guó)內(nèi)空(kōng)調保有(yǒu)量有(yǒu)提升空(kōng)©Ω₩間(jiān)，目前國(guó)內(nèi)城(chéng₹γ∑‍)鎮、農(nóng)村(cūn)空(kōng)調每戶保有(yǒu)量僅為(wèi)1.29、0¶ →↕.53台，遠(yuǎn)低(dī)于氣候、消費(fèi)習(xí)慣相(↑₹§•xiàng)近(jìn)的(de)日(rì)本市(shì÷♣)場(chǎng)(日(rì)本平均每戶←☆保有(yǒu)量2.8台)，雖然由于地(dì)産放(fàng)緩等因素，未來(lá€✘i)國(guó)內(nèi)保有(yǒu)量提升速度或有(∞γ≥₩yǒu)放(fàng)緩(即保有(yǒu)量每年(nián)增幅環比有(‍​εyǒu)所下(xià)降)，但(dàn)保有(yǒu)£​量提升仍能(néng)拉動銷量穩步增長(chán¶"g)，這(zhè)從(cóng)日(rì)本2000年(nián)以≠σ↑後空(kōng)調需求震蕩上(shàng)升就(jiù)可(kě)以得(de)到(dào)驗證;★®§第二，更新需求逐步接力也(yě)能(néng)提供一(yī)定支撐，國(guó✔≠​)內(nèi)空(kōng)調需求加速釋放(fàng)源自(zì)于2007年(nián)推行§σ× (xíng)的(de)家(jiā)電(diàn)下(xià)鄉(xiāng)等政策，目前✘<×政策距今已超過 10年(nián)、更新需求高(gā↔<÷βo)峰即将到(dào)來(lái)，我們測算(suàn)2020年(niáφ$Ω>n)更新需求将超過4000萬台、占內(nèi)銷比重有(yǒu)望達到(dào)50%。
總體(tǐ)而言，基本面層面基于對(duì)空(kōng)調需求、競争格局的(de)判≠÷斷，我們預計(jì)龍頭業(yè)績仍将實現(xiàn)穩健α★δ增長(cháng);而當前家(jiā)電≈♦₹(diàn)龍頭估值處于曆史估值中樞水(shuǐ)平，結合國(guó)內(nèi)↔☆∏π經濟大(dà)環境、資本市(shì)場(chǎng↔ ©↔)改革方向以及其他(tā)優質白(bái)馬估值溢價表現(xiàn)，家(jiā)電(diàn✔↑♣")龍頭尤其是(shì)推進國(guó)企改革的(de)格力估值仍有(yǒu)一(y>​ī)定提升空(kōng)間(jiān)，此外(wài)，家(jiā)電(diàn)闆‌ $塊現(xiàn)金(jīn)分(fēn)紅(hóng)水(shuǐ)平也↔ ≤(yě)相(xiàng)對(duì)較高(gāo);綜上(shànΩ•g)，我們繼續推薦兩大(dà)空(kōng)調龍頭​ β格力電(diàn)器(qì)、美(měi) ₹↕的(de)集團。
風(fēng)險提示。原材料價格大(dà)幅上(shàng)漲、地(dì)産銷售低®>(dī)于預期。
鏈接：個(gè)股分(fēn)析
美(měi)的(de)集團(000333)
小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)優勢顯著
公司擁有(yǒu)出色和(hé)多(duō)元化(huà)的(de$→)産品組合，小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)的(de↑‍♦)顯著的(de)地(dì)位和(hé)優 ←§勢。我們認為(wèi)美(měi)的(de)産品組合在衆多(duō)競争對(duì∑λ≠)手中為(wèi)最佳，這(zhè)是(shì)因為(wèi): 1、γ≈♦→其産品多(duō)樣性(與格力相(xiàng)比)，這(zhè)将有(≥€→yǒu)效減少(shǎo)某類産品的(de)潛在價格戰爆發和(hé)的(de)需求急劇(α♥₩™jù)下(xià)降的(de)負面影(yǐng)響，以及 2、在小(xiǎo)家(jiā)♠δ'λ電(diàn)的(de)領先優勢(與海(hǎi)爾青島相(xiàng)π÷比)，這(zhè)可(kě)能(néng)為($↓≠wèi)公司長(cháng)遠(yuǎn)的(de)增長(cháng)帶來( ₹lái)帶來(lái)強勁的(de)動力，因為(wèi)這(zhè)一(yī)類别€♦π産品在中國(guó)沒有(yǒu)廣泛的(de)滲透。盡管美(měi)的(de)已經是(sh♠£ì)中國(guó)最大(dà)的(de)家(jiā≤→γ∑)電(diàn)企業(yè)，但(dàn)在許多(duō)家(jiā)電(dΩⱕiàn)類别(例如(rú)空(kōng)調，洗衣機(•¶jī)，冰箱，熱(rè)水(shuǐ)器(qì)等)中仍然隻是( ↕shì)排名第二或第三。這(zhè)實際上(sh₽×àng)意味著(zhe)增長(cháng)空(kōng)間(jiān)十分(∏≤λ™fēn)巨大(dà)。而且，美(měi)的(de)的(de)确擁有(yǒu)的(de)遠(Ω¶>♣yuǎn)超行(xíng)業(yè)的(de)業(yè)績增長(cháng)記錄。
(招銀(yín)國(guó)際)
格力電(diàn)器(qì)(000651)
股轉即将落地(dì)
格力發布公告，珠海(hǎi)國(guó)δ∏σ 資委已書(shū)面原則同意格力電(diàn)器(qì) 15%國(g§φuó)有(yǒu)股權轉讓項目公開(kāi)征集受讓方方案，并✘  ♥披露了(le)方案的(de)具體(tǐ)流程和(hé)規定。方案&"未對(duì)受讓方的(de)行(xíng)業(yè)背景、産權性質和(hé)資産規模等做(zuò&β)詳細規定，但(dàn)對(duì)資金(jīn)實力要(yào)求較為(wèi)嚴格。以€> 44.17元/股算(suàn)，此次15%的(de)✘ 轉讓股權價值398億，所需資金(jīn)雄厚。并且方案規定，意向受讓××σ→方需在15個(gè)交易日(rì)內(nèi)将63億的(de)$£締約保證金(jīn)繳清，要(yào)求的(de)支付時(shí)間(jiān)較短(duǎn)&'→♠。公司作(zuò)為(wèi)空(kōng✘≤ε)調行(xíng)業(yè)絕對(duì)龍頭，無論在技(jì)術(shù)、渠道(↕>β¥dào)、營銷上(shàng)都(dōu)具備強大(dà)護城(chéng)河(hé)，之前>☆↑受制(zhì)于所有(yǒu)權性質影(yǐng)響，公司治理(lǐ)₽∑λ和(hé)運營效率提升空(kōng)間(jiān)并未全部釋放(fàn×∏★g)，我們認為(wèi)後續随著(zhe)公司治理(lǐ)結構的(de)進一(y"♦φ₹ī)步理(lǐ)順，公司空(kōng)調龍頭地(dì)位将更加穩固。