“做(zuò)♣δ↔×電(diàn)器(qì)，現(xiàn)在就(jiù)屬彩電(diànπ ±∑)利潤最低(dī)了(le)。”一(yī)位海(hǎi)信電(dià©≠±₩n)器(qì)內(nèi)部員(yuán)工(gōng)在和(hé)長(×÷©®cháng)江商報(bào)記者交流時(shí)，苦笑(€≤xiào)著(zhe)感歎。
2019年(nián)第14周全國(guó)彩€""電(diàn)暢銷機(jī)型排行(xíng)榜顯示，液晶電(diàn)視(shì)暢銷機(j₹±✔αī)型前十名中，海(hǎi)信霸榜前五。其中，♦✘€海(hǎi)信HZ55U7A型号液晶電(₩'σ≤diàn)視(shì)以平均價5516元/台，市(shì)場(chǎng)占有(yǒu)率1.7‍₹％第一(yī)。
不(bù)過，長(cháng)江商報(bào)記者注意到(dào)，一(yī)邊是(sh≠↑™♦ì)勢如(rú)破竹的(de)上(shàδ©≈↑ng)揚銷量，一(yī)邊卻是(shì)日(rì)落千丈的(de)淨利潤。2018年(©&nián)，海(hǎi)信電(diàn)器(qì)（600060.SH↕π÷ ）實現(xiàn)營業(yè)收入351.28億元，同比增長(cháng)6.87％；‌☆歸屬于上(shàng)市(shì)公司股東(dōng)的(de)淨←≤利潤為(wèi)3.92億元，同比下(xià)降59.4％↔‍™≤，每股收益0.30元/股；扣除非經常性損益後的(de)淨利潤為(wèi)0.6億元，同比大(dà∏™)幅下(xià)滑91.8％，不(bù)足總營收的(de)1％。
淨利潤兩年(nián)下(xià)降了(le)近(jìn ≤)78％
海(hǎi)信電(diàn)器(qì)成立于1997年(nián)4月(yuβ≤±•è)17日(rì)，前身(shēn)是(shì)海(hǎi)信集團有(yǒ¶→'u)限公司所屬的(de)青島海(hǎi)信電(diàn ∞♠)器(qì)。2008年(nián)11月(εγyuè)，海(hǎi)信平闆電(diàn)視(shì)的(de)市(shì)場(chǎng)份額增&∑"長(cháng)到(dào)15.54％，實現(xiàn∑ )了(le)從(cóng)2004到(dào)20∞β08年(nián)中國(guó)平闆銷量&ldquo≤£;五冠王”偉業(yè)。
不(bù)過，近(jìn)些(xiē)年(n ©ián)海(hǎi)信電(diàn)器(qì)×α✘的(de)利潤卻未能(néng)跟上(shàng)業(yè)績↔ ★奔跑的(de)速度，甚至還(hái)不(bù)如(rú)以往。報(™™☆§bào)告期內(nèi)其營收同比增長(cháng)6.87％，但★&(dàn)歸屬于上(shàng)市(shì)公司股東(dōng∞≤≥™)的(de)淨利潤為(wèi)3.92億元，同比下(xià)降59.4％。
為(wèi)何會(huì)出現(xiàn)&§↑增收不(bù)增利？海(hǎi)信電(diàn)器(qì)在财報(bà₹≈™£o)中将原因歸咎于營銷上(shàng)的(de)投入，另外(w&≤♥¶ài)一(yī)項是(shì)收購(gòu)東© ← (dōng)芝電(diàn)視(shì)業(yè)務。根據财報(bào)解釋  ↕™，報(bào)告期內(nèi)，彩電(diàn)行(xíng)業(yè)需求疲軟，盡管公司電(d•δ≈≥iàn)視(shì)市(shì)場(chǎngδσ)占有(yǒu)率、品牌指數(shù)持續上(shànγ₽g)升，但(dàn)行(xíng)業(yε>è)整體(tǐ)下(xià)降仍對(du&₹₽←ì)公司當期規模造成較大(dà)影(yǐn±¥£ g)響；而公司為(wèi)持續提高(gāo)長(cháng)期  ∞發展能(néng)力，持續加大(dà)技(jì)術(→₹shù)研發以及品牌建設投入，緻使當期費(fèi)用(yòng)增ε₽‌幅較大(dà)。同時(shí)，去(qù)年(nián)2月(yuè)，海(hו ≥ǎi)信電(diàn)器(qì)收購(gòu)了(•πle)東(dōng)芝旗下(xià)TVS公司≈∑β95％股權，最終支付價格為(wèi)3.55億元。海(hǎi)信電(diàn)器(qìδσ)認為(wèi)報(bào)告期內(nèi)TVS錄得(de)營收26.☆>≠7億元，淨虧損1.75億元，雖同比減虧3.6億元，但(dàn)由于TVS費(fèi)用(y★§↓∞òng)率較高(gāo)，報(bào)告期內(nèi)處于虧損狀态，♥™因此也(yě)造成了(le)海(hǎi)信電(diàn)器(qì)整體(tǐ)利潤的(de)下(​ xià)滑。
不(bù)過，這(zhè)并不(bù)是(shì)海(hǎi)信電(diàn)器(qì)業 §(yè)績第一(yī)年(nián)大(dà)幅下(xià)滑♥α。在2016年(nián)時(shí)，海(hǎi)信電(diàn)器(qì∏£↓♠)的(de)淨利潤尚有(yǒu)17.59億元，到(dào)2017年(nián)淨利潤就βπ♣$(jiù)隻剩9.42億元，同比大(dà)幅下(xià)滑46>∞↑.45％；2018年(nián)海(hǎi)信電(diàn∏₹←≤)器(qì)營收351.28億元，淨利潤3.92億元，同比下(xià)降→♦≤ 59.4％。這(zhè)意味著(zhe)，海(hǎi)信電(diàn)器(qì)的(d¥✔®e)淨利潤兩年(nián)下(xià)降了(le)近(j'•ìn)78％。
知(zhī)名家(jiā)電(diàn)行(xíng)業​ (yè)分(fēn)析師(shī)劉步塵在接受長(cháng)♠δ江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：&ldqu↑≤"​o;2018年(nián)盈利隻有(yǒu)2016年(niá&₹n)之前約四分(fēn)之一(yī)。出現>♣€(xiàn)這(zhè)種情況，有(yǒu)外(wài)部因素，也(yě)有§←±‍(yǒu)內(nèi)部原因。外(wài)部因素主要(yà÷×≈∏o)為(wèi)近(jìn)三年(nián)，彩電(diàn)行(₹™xíng)業(yè)盈利能(néng)力均有(yǒu)Ωε≥←下(xià)降，不(bù)隻海(hǎi)信一(yī)家©≠π(jiā)。一(yī)般認為(wèi)和(hé)小(xi<↔λ€ǎo)米及樂(yuè)視(shì)持續拉低(dī)電(diàn)視(shì)售價有(y‍​αǒu)關；內(nèi)部原因則是(shì)海(hǎi)信不(bù)切✘•¶合企業(yè)實力地(dì)推廣體(tǐ)↕☆ 育營銷，對(duì)利潤形成較大(dà)侵蝕。還(hái)有(yǒu)，企業π←(yè)押寶激光(guāng)電(diàn)視(sπ<hì)，也(yě)降低(dī)了(le)企業(yè)赢利能(néng)力。&rd≤♣≠quo;
目前，海(hǎi)信電(diàn)器(qì)盈利持續下(xià)滑仍未有(yǒu)止跌迹象。近(jλβ ìn)日(rì)，海(hǎi)信電(diàn)器(qì)發布2019年(nián©✔∞)第一(yī)季度報(bào)告：實現(xiàn)營業(yè)收✘¥±入76.22億元，同比下(xià)降2.4％；歸屬于₽∑上(shàng)市(shì)公司股東(dōng)的(de)淨利潤2678.5∑ "8萬元，同比大(dà)降90.37％；歸屬于上(shàng)市(shì)公司♥→股東(dōng)的(de)扣除非經常性損益後的(de)淨利潤虧損3019.•∞♦φ63萬元，同比猛降113％。
劉步塵認為(wèi)：“從(cóng)今年(nián)第一(yī)季度φ±财報(bào)看(kàn)，海(hǎi)信利潤再次大(≥₩​ dà)幅下(xià)降。目前看(kàn)，利潤回複到(dào)2016年(nián)之÷∏前的(de)難度非常大(dà)，至少(shǎo)需要(yào)努力三©₹✔年(nián)。現(xiàn)在海(hǎi)信最大(dà)問(w β©èn)題是(shì)看(kàn)不(bù)到(✔≈™£dào)盈利增長(cháng)點。”
銷售費(fèi)用(yòng)是(shì)淨利潤7.5倍
去(qù)年(nián)，彩電(diàn)α♠市(shì)場(chǎng)持續低(dī)迷，而海($★®•hǎi)信電(diàn)器(qì)動作(zuò)頻(pín)頻(pín)，不(bù)僅收購(gòσφ≤<u)TVS公司，還(hái)大(dà)手筆(b'¶ǐ)贊助世界杯賽事(shì)。數(shù)據顯π≈≥示，2018年(nián)海(hǎi)信電(diàn)器(qì)銷售費(fèi)用(∞φyòng)為(wèi)29.54億，比2★$017年(nián)的(de)22.76億高(gāo)出30％€✔，是(shì)歸屬于上(shàng)市(shì)公司股東(dōng)的™'(de)淨利潤的(de)7.5倍。
對(duì)此，有(yǒu)投資者在網上(shàng)向​φ海(hǎi)信董秘方面提問(wèn)，“我不•φ(bù)否認海(hǎi)信電(diàn)視(shì)的(de)‍α‌←市(shì)場(chǎng)份額第一(yī)，也(yě)同₩≠意海(hǎi)信的(de)技(jì)術(shù)在業(yè)內(nèi)領先；"©★"但(dàn)是(shì)貴公司忽視(shì)海(hǎi)信在證券市(sh∏•§ì)場(chǎng)上(shàng)的(de)地(dì)位，這(zhè)是♣'(shì)一(yī)個(gè)戰略失誤。公司的(∏ de)股票(piào)表現(xiàn)其實是(shì)一(yī)種正向或逆向的("₹&de)廣告，如(rú)果海(hǎi)信成為(wèi)市(shì)場(chǎng→→©)上(shàng)的(de)明(míng)星股，這(zhè)種廣告效應比投幾次↓™世界杯，每年(nián)多(duō)加幾十億的(de)銷售費(fèi)用(yòng)€★ 産生(shēng)的(de)效應還(hái)要(yào)大‌σ(dà)，茅台、格力莫不(bù)如(rú)此。”
公開(kāi)數(shù)據顯示， 2017年(nián)我國(guó)彩電(diàn)零售銷量4λσ$↑752萬台，較2016年(nián)同比下(xiγ♦αà)滑6.6％，這(zhè)是(shì)₹"±自(zì)2003年(nián)以來(lái)，彩電(diàn)銷量♠£☆下(xià)跌最大(dà)的(de)一(yī)年(÷‌≈nián)。2018年(nián)，中國(guó)彩電(diàn)市(shì)場(c♣​hǎng)似乎開(kāi)始止跌回升，市↓₹₹(shì)場(chǎng)零售量同比微(wēi)增0.5％←$♥♠，銷售規模達4774萬台，但(dàn)另一(yī)面↔₽卻是(shì)，零售額規模僅為(wèi)1490億，同比大(dà)降8.6％。
香頌資本執行(xíng)董事(shì)沈萌向長(cháng)江商報(bào)記者表示：&ldφδφεquo;電(diàn)視(shì)機(jī)行(xíng)業εσ (yè)屬于極度成熟的(de)技(jì)術(shù)，近(π✘✘jìn)年(nián)來(lái)銷售大(dà)多(duō)是(sh♥‌£ì)以市(shì)場(chǎng)下(xià)沉為(δ∏✘™wèi)核心，同質化(huà)程度高(gāo)，各廠(chǎng)商以價格戰競争，技(jì)術(sα★σhù)噱頭并沒有(yǒu)形成競争優勢，所↑λ₽以營收與淨利呈負相(xiàng)關，如(rú)果長 " (cháng)此以往，電(diàn)視(shì)機(jī)産業(yè)将形成®≥'一(yī)種夾硬性優勝劣汰，成本低(dī)将成為(wèi)存活依據，大>β(dà)品牌也(yě)可(kě)能(néng)被淘汰。”
沈萌指出：“海(hǎi)信長(cháng)期以來(lái)标榜技(j£↓ì)術(shù)優勢，但(dàn)這(zhè)些(xiē)都(dōu)沒有(yǒu)成為(wèi•♠)刺激甚至引領市(shì)場(chǎng)走向的(de)主導力量，這(zhè)<"★是(shì)海(hǎi)信必須認真面對(duì)的(de)問(♥•wèn)題，如(rú)果不(bù)能(nén‌"γg)突破價格戰的(de)瓶頸，利潤就(jiù)難以改善→±。”
海(hǎi)信電(diàn)器(qì)也(→✔₹♦yě)意識到(dào)問(wèn)題所在，20☆ 18年(nián)年(nián)初，海(hǎi)信釋放(fàng)推出OLED電(diàn)視(s¥&≠∏hì)産品的(de)信息，開(kāi)啓全面升級之年(nián)。
2019年(nián)，随著(zhe)激光(guā↓β​ng)電(diàn)視(shì)、8K、OL&∑ED等新技(jì)術(shù)的(de)發展，有(yǒu)望帶動♣✔ >2019年(nián)彩電(diàn)産品行(xíng)業(yè)均價回™®>暖。海(hǎi)信電(diàn)器(qì)認為(wèi)，人(rén)'λ​工(gōng)智能(néng)電(diàn)視(shì)憑借 ​§‌全新的(de)人(rén)機(jī)交互體(tǐ)驗成為(wèi)電(d∞♥iàn)視(shì)內(nèi)容升級的(☆λγ‌de)主攻方向。
不(bù)過，在家(jiā)電(diàn)行(xíng)業(yè)轉型前期，海(hǎi)₩•"信電(diàn)器(qì)對(duì)彩電(diàn)顯示技(jì)術(shù)發展方向判斷失誤。‌★✘₹當其他(tā)主流彩電(diàn)企業(yè)瞄準OLED或量子(zǐ)≥÷點的(de)時(shí)候，海(hǎi)信執意押寶激光(guāng)電(diàn)視(sh★$®ì)，造成戰略錯(cuò)誤，在創維、康佳等競争對(duì)手已經在OLED電(di™¶πàn)視(shì)領域開(kāi)跑兩年(nián)之久，♥δ并且占據市(shì)場(chǎng)大(dà)量份額的(de)當下(x₹γ↑ià)，海(hǎi)信這(zhè)個(gè)後來(lái)者勝算(suàn)幾何很(hě₩'‌n)難說(shuō)。
分(fēn)析認為(wèi)，已經進入巨頭競争的(de) ₽ ←家(jiā)電(diàn)行(xíng)業(yè)，相(xià←☆×ng)關家(jiā)電(diàn)企業(yè)推動主營品類的(de)多(duō)元化(huà ®₹)到(dào)經營品牌的(de)多(duō)樣化(huà)，是(s£γhì)由大(dà)變強、由粗放(fàng)擴張向精細化(huà)運營變革的(de)重∞₩≥♦要(yào)一(yī)步。海(hǎi)信電(diàn)器(qì)能(néng)否破局尋找β♥÷更多(duō)的(de)盈利點，值得(de)市(shì)場(c≤σλhǎng)期待。