7月(yuè)16日(rì)，格力實施了(le)公司曆史¥✘≠上(shàng)首次股份回購(gòu)，共耗資λαα×5139.91萬元。在此之前，格力的(de)股價表現(xiàn)并不(bù)理(lǐ)想，從(≈‌↓"cóng)2020年(nián)1月(yuè)中旬開(kāi)始，公司股價持續震蕩下(xià)<✘跌，截至7月(yuè)16日(rì)，年₩∞¶"(nián)內(nèi)跌幅達到(dào≠≠α)14.62%。
7月(yuè)14日(rì)，格力在半年(nián)報(bào•φδ)業(yè)績預告中提到(dào)，上(shàng)半年(nián)公司穩步推進銷售渠♥✘‌​道(dào)和(hé)內(nèi)部管理(lǐ) ¶Ω₩變革，繼續實施積極的(de)促銷政策，“格力董明(míng)珠店(diàn)&rdqφπuo;在全國(guó)範圍內(nèi)推廣新零≥♣¥售模式。而在格力明(míng)确變革銷售渠道(dào)的(☆‍de)背後，是(shì)2019年(nián)以來(γσlái)公司業(yè)績不(bù)斷下(xià)滑的(de)現(x®σiàn)狀。
無論在二級市(shì)場(chǎng)上(shà>♦βng)還(hái)是(shì)經營層面上(shàng)，今年(nián)的(de)↔♠格力均采取了(le)往年(nián)不(bù)曾有(yǒu)過的(de)“自(z®≥ì)救”行(xíng)動，但(dàn)這(zhè)$‍π↓能(néng)提振公司低(dī)迷的(de)股價和(hé)持續下(xià)滑的(de)業(y×↔>è)績現(xiàn)狀嗎(ma)？
資料圖 中新經緯吳亦涵攝
格力實施史上(shàng)首次回購(gòu"ε>)
7月(yuè)16日(rì)，格力發布公告稱，公司于當日(rì)在二級市(♥≠δshì)場(chǎng)上(shàng)回購(σα↔₹gòu)了(le)近(jìn)91萬股公司股份，合¶↕Ω✔計(jì)耗資5139.91萬元。這(zhè)次回購(gòu)是(sh$÷ì)格力三個(gè)月(yuè)前所披露回購(gòu)計(jì)劃的(de)一(yī)部分(fē↕↕&₹n)，也(yě)是(shì)公司曆史上(shàng)第一(yī)次實施股份回購φ→¶Ω(gòu)。
在此次回購(gòu)之前，格力今年(nián)的(de)股價表現(xià₹₹∞•n)并不(bù)理(lǐ)想。公司股價在1月(yuè)9日(rì)達到(dào)70.56元/股•γ'≠的(de)高(gāo)位之後便轉頭下(xià)跌，跌幅₹ ≥最大(dà)時(shí)一(yī)度達到(dào)31.41%。而盡管7β‍↓月(yuè)以來(lái)A股整體(tǐ)走出了(le)上(shàng)漲的(de)λδ态勢，最大(dà)競争對(duì)手美(měi)的(de)集團的(de)股價也(y§Ωě)連創新高(gāo)，但(dàn)格力的€£(de)股價依然表現(xiàn)平平，以格力7月(yuè)16日(rì)收盤÷≠♣&價計(jì)算(suàn)，格力股價7月(yuè)以來(láδ¶←i)下(xià)跌1.03%，年(nián)內(nè☆​÷$i)跌幅為(wèi)14.62%。
股價低(dī)迷的(de)背後，是(shì)格力持續下(xià)滑的(de™✘)業(yè)績情況。2019年(nián)，格力←π營收僅實現(xiàn)了(le)0.24%的(de)增長(chán↕€↔Ωg)，淨利潤則出現(xiàn)自(zì)2016σ∏γ>年(nián)以來(lái)的(de)首次下(xià)滑，幅度為(wèi)5£↓✘.75%。進入2020年(nián)，受疫情影(yǐng)響，格力業(yè∑&π☆)績下(xià)滑情況進一(yī)步加劇(jù)，一(yī)季度淨利潤下(xià&↑ )滑幅度高(gāo)達72.53%，上(shàng)半↓₹✘§年(nián)預計(jì)下(xià)滑幅度則在48%-54%之間(jiā♠₽≈n)。作(zuò)為(wèi)對(duì)比，2019年(nián)美(měi)的(φ©de)集團的(de)淨利潤實現(xiàn)了(le)19.68%的(de)增長(​×&εcháng)，一(yī)季度經曆則近(jìn)下(xià)滑21.5∑₹<λ0%。
不(bù)過從(cóng)效果來(lái)看(kàn)，格力回購(gòu)股份的(de)π↔動作(zuò)，确實對(duì)股價起到(dào)了↓©☆£(le)提振的(de)作(zuò)用(yòng)♦εβ。在7月(yuè)16日(rì)格力公告稱回購(gòu)公司近(jì♣≈n)91萬股股份之後，7月(yuè)17日(rì) ♠​∞格力股價收漲2.18%。而在4月(yuè)12日(rì)格力發布拟以不(bù)εδ©超60億元的(de)資金(jīn)總額回購(gòu)公司股份的(de)預案之後，公司股價隔日(rì£♠ε☆)(4月(yuè)13日(rì))大(dà)漲5.15%。
武漢科(kē)技(jì)大(dà)學金(jīn)融證券研究所所長(cháng)董登新對(™•&duì)中新經緯指出，格力回購(gòu)股份的(de)動作(zuò)，一(yī)方面™♦&表明(míng)了(le)公司管理(lǐ)層認為(wèi)格力當前股價被市(shì)場(chǎng≤≠±≤)低(dī)估的(de)态度，另一(yī)方面也(yě)體(tǐ)現(xià∏"≥®n)了(le)格力并不(bù)缺乏資金(jīn)，擁有(yǒu)足夠現(x✔¥σiàn)金(jīn)流的(de)情況。因此也(yě)為(wèi©")投資者注入了(le)信心，短(duǎn✔​×₹)期內(nèi)對(duì)公司股價起到(dào)了(le)提振的(de)作(zuò)用(yòng≠∑§∑)，但(dàn)從(cóng)長(cháng)期來(lái)看(kàn)，一< →(yī)家(jiā)公司的(de)股價走勢，還(hái)是(shì)要(δ&•yào)取決于公司基本面的(de)情況。
明(míng)确表态變革銷售渠道(dào)
實際上(shàng)，為(wèi)了(le)應對(duì)公司業(yè)績下(xi→‌↔♠à)滑的(de)情況，2020年(nián)以來(lái)，格力逐漸改變了(le)過去(qù)對(★♠♦♣duì)待變革線下(xià)銷售渠道(dào)的(de)暧昧态度。在2020年♥§(nián)半年(nián)報(bào)預告中，格力就(jiù)明(míng®≈)确表示，公司上(shàng)半年(nián)穩步推進銷售渠道♣"Ω(dào)和(hé)內(nèi)部管理(lǐ)π♠變革，繼續實施積極的(de)促銷政策，并通(tōng)過&lσ♠dquo;格力董明(míng)珠店(diàn)”在全國(guó)範圍內(n≤δ↕èi)推廣新零售模式。
4月(yuè)底以來(lái)，董明(míng)珠親自(zì)上(shà$↔↕ng)陣，先後舉辦了(le)7場(chǎng)大(dà)型直播，據←₩中新經緯粗略統計(jì)，這(zhè)7場(chǎng)直播累計(jì)帶™ε來(lái)的(de)銷售額超過200億元。↕•♥然而，在董明(míng)珠直播常态化(huà)的(de)背景之下(xià∞β )，格力與線下(xià)代理(lǐ)商的(de)矛盾也(yě)愈發凸顯，線下(xià)代理(l✘•<ǐ)商因利益受損表示不(bù)滿的(de)消息也(yě)屢現(xiàn)報(bào)端。
據第一(yī)财經消息，由于在董明(míng)珠直播帶貨活動中一(yī)些(xi₩♠ ē)空(kōng)調型号的(de)價格比代理(lǐ)公司的(de)進貨價還'✔​←(hái)低(dī)，許多(duō)本來(lái)從(cóng)格力代理(lǐ)公司拿σ γ(ná)貨的(de)零售商們，紛紛轉投至線上(shàδ∑ng)“格力董明(míng)珠店(∞  diàn)”下(xià)單拿(ná)貨。
過去(qù)，線下(xià)渠道(dào)一(yī)直是(shì)格力銷售的(de)重要₩®π(yào)環節，一(yī)台空(kōng)調往往需要(yδαào)經過“格力電(diàn)器(•∏≈±qì)-各省銷售公司-經銷商”三層環節才會(huì)到(dào)α♣達消費(fèi)者手中。而代理(lǐ)商們在淡季向格力打款，旺季拿(ná)貨的(★♣de)機(jī)制(zhì)，也(yě)幫助格力過←₽去(qù)能(néng)夠在淡季擁有(yǒu)足夠的(de)資金(¥★ αjīn)進行(xíng)生(shēng)産，旺季及時(shí)供貨，從(cóng)≥↕δ÷而保證了(le)公司的(de)平穩生(shēng)産。
由于在格力發展過程中起到(dào)的(de)重要(yào)作(zuò)用(yòng)®®☆>，代理(lǐ)商們也(yě)在格力內(nèi)部擁有(yǒu)一(yī)定的(d™≈e)話(huà)語權，目前持有(yǒu)格 ∑±★力8.2%股份的(de)第三大(dà)股東(dōng)河(hé)λ 北(běi)京海(hǎi)擔保投資有(yǒu)限公司，就(jiù)是(shì)由格力的(d&£ e)多(duō)家(jiā)省級代理(lǐ)商共同組建。
而如(rú)今，董明(míng)珠在直播界乘風(fēng)破浪，格力γ★☆∞明(míng)确表态要(yào)進行(xíng)銷售♠‍λ渠道(dào)變革，如(rú)何平衡線下(xià)代理(lǐ)商的(de)利益，成為(wè‍★i)格力需要(yào)面對(duì)的(de)一 ‌(yī)大(dà)難題。“在過™‍Ω®去(qù)，格力代理(lǐ)商之所以能(néng)掙到(dào)錢‍÷§δ(qián)，就(jiù)是(shì)因為(wèi)自(zì)己可(kě)以從(có$∞σ≤ng)格力低(dī)價拿(ná)貨，再加價賣給消費(≈→→fèi)者，但(dàn)是(shì)如(rú)今在董明(míng)珠的(de)®∑直播中，消費(fèi)者在線上(shàng)可(kě)以和(hé)代理(lǐ)商以一(yī)樣的(‍α‍de)價格買到(dào)格力産品，代理(lǐ)商的(de)獲利空(kōng)間(ji§↓ān)就(jiù)被吞噬了(le)。”家(jiā✔λ≠)電(diàn)行(xíng)業(yè)分(fēn)析師(shī)劉步塵對¶λ≥<(duì)中新經緯客戶端說(shuō)道(dào)。
6月(yuè)19日(rì)，就(jiù)在格力宣布618直播銷售額破百億後不(bù)久，河(©↑©↕hé)北(běi)京海(hǎi)擔保投資公司突然首次披露減持格力股份的(de)公告，被不€≈§(bù)少(shǎo)市(shì)場(chǎng)人(rén)士認為(wèi)是(s÷÷♦hì)代理(lǐ)商在向格力釋放(fàng)不(bù)滿的(de)信号。
在劉步塵看(kàn)來(lái)，盡管代理(lǐ)商的(de)利益受到(dào)損害，但(↕δdàn)是(shì)格力變革銷售渠道(dào)的(de)動作(zuò)是(sh ↑ì)新零售時(shí)代下(xià)的(de)必然趨勢。&ldqu☆↓o;不(bù)過格力變革銷售渠道(dào)有(yǒu)兩大(dà)→'→'難點，一(yī)是(shì)目前公司線下(xià)專賣店(diàn)體(tǐ)系十分("•fēn)龐大(dà)，要(yào)充分(fē↕$n)轉型線上(shàng)就(jiù)相(xiàng)對(duì)困難；二是(shì)格力§ <的(de)代理(lǐ)商在公司內(nèi)部擁₩☆≤¥有(yǒu)一(yī)定的(de)話(huà)語權≥φ，這(zhè)将給公司轉型帶來(lái)阻力，因此未來(lái)格力能(néng)否順利推進銷售渠∏✘λ道(dào)的(de)變革，仍需要(yào)時(shí)間(jiān)去(qù)驗證。&rd≥↓☆quo;
專家(jiā)：格力隻是(shì)在“補課” 未來(láα↕♠±i)還(hái)有(yǒu)更多(duō)¥π≈挑戰
在格力發布半年(nián)報(bào)預告之↕>★©後，多(duō)家(jiā)機(jī)構紛紛發布研報(bào)表示，對(duì)格力π ¥變革銷售渠道(dào)的(de)動作(zu≠₹✘ò)抱有(yǒu)期待。
天風(fēng)證券家(jiā)電(diàn)團隊指≠$↑₽出，疫情加速了(le)格力的(de)改革，進入第二 ∏★™季度之後，原來(lái)主要(yào)依賴傳統線下(xià)渠道(dào)的(de)格力做(z>≈uò)了(le)許多(duō)變化(huà)。根據相(xiàng)'®φ關數(shù)據計(jì)算(suàn)，董明(míng)珠自(zì)四月(yuè)★≈∏底開(kāi)始在多(duō)個(gè)平台上(shàng)進行(↑§×xíng)直播帶貨所帶來(lái)的(de★™)銷售額，約占第二季度格力營業(yè)總收入的(de)35%-37%。該團隊認為(wèi)，格✘×力在嘗鮮了(le)直播模式後，公司在營銷方面将會(huì)有(€↔≈yǒu)更多(duō)新的(de)想法，公司的(de)渠道(dào)改革有(yǒu)望加速✘"。
東(dōng)北(běi)證券則表示，2020年(nián)格力穩步推進♥‌銷售渠道(dào)和(hé)內(nèi)部管理(lǐ)變革，短(duǎn)期雖有(yǒ÷×∑u)陣痛，但(dàn)長(cháng)期利好(hǎo)公司及經銷商。“格力董♥γ明(míng)珠店(diàn)”§Ω在全國(guó)範圍內(nèi)推廣新零售模式，與現(xiàn)有(yǒu)銷售渠道(dào)實現>™(xiàn)平台共享，格力未來(lái)将從(cóng)單店(dià'↕→n)分(fēn)銷運營逐步向家(jiā)電(diàn)平台化(huà♣')運營轉變。随著(zhe)格力理(lǐ)順銷售渠道(₹™'>dào)，疊加渠道(dào)低(dī)庫存的(de)情況，公司未來(₹‌↔×lái)業(yè)績有(yǒu)望恢複快(kuài)速增長(chá₩±ng)。
不(bù)過，在劉步塵看(kàn)來(lái)，格力對¥♦$(duì)銷售渠道(dào)的(de)變革，僅僅隻是(shì)在對(duì)過去(qù)公司•'落後轉型的(de)“補課”，公司未來(lái)想→•®₩要(yào)恢複業(yè)績的(de)快(kuài)速增長(cháng←¥∏)，仍要(yào)面臨許多(duō)難題。“變革銷售渠道(dào>↓)，發力線上(shàng)與新零售，其實是(sβ₹↕hì)格力早就(jiù)需要(yào)處理↔ Ω(lǐ)的(de)問(wèn)題。像格力的(de)最大←©✘(dà)對(duì)手美(měi)的(de)，很(hěn)早之前就(jiù)已經開(kā♠♦≈i)始進行(xíng)線上(shàng)轉型，因此格力如(rú)今才開(k  āi)始變革銷售渠道(dào)，隻能(néng)說(s♠≠>φhuō)是(shì)補上(shàng)之前公司的∞α(de)短(duǎn)闆，而且面對(duì)龐大(dà)的(de)線下(xià)渠道(dào§→≈>)利益，能(néng)否順利補上(shàng£$)這(zhè)個(gè)短(duǎn)闆還(hái)尚未可(kě)知(zhī)。&rdquo★₽α≤;
劉步塵認為(wèi)，在補上(shàng)線上(shàng)渠道(dào)的(d∞'e)短(duǎn)闆之後，格力想要(yào)重新恢複業(yè)績的(de)快(kuài)速增長(c≥™γháng)，還(hái)需解決公司收入過于依→₽β♥賴空(kōng)調主業(yè)的(de)情況。他(tā)認為(wèi)，在空(kōng)調市( ¶↕δshì)場(chǎng)增速放(fàng)緩，進入存量競争時(sh₩£δ✘í)代的(de)當下(xià)，格力單憑空(kōng)調業>≥(yè)務，已經很(hěn)難恢複過去(qù)業(yè)績迅速增長(cháng)的(d↑÷ e)勢頭。
“事(shì)實上(shàng)，無論是(shì)進行(xíng¥→≈ε)銷售渠道(dào)的(de)改革，還(hái)是(shì)多(duō)元化(huà)公司業(y←♣è)務，格力都(dōu)錯(cuò)過了(le)最佳的(de)時(shí)♦& ≥機(jī)，盡管此前格力嘗試過發展手機(jī)、汽車(chē)、芯片等業(yè)務，但(d '§àn)所選擇的(de)這(zhè)些(xiē)領域，都(dōu)是(shì)需要(≠ yào)時(shí)間(jiān)去(qù)沉澱技(jì)術(shù)，打造品牌的(d∞ ©εe)領域，而格力在這(zhè)些(xiē)領域進入的(♠​‌πde)時(shí)間(jiān)又(yòu↕♦)太晚太短(duǎn)，更像是(shì)一(yī)種追逐π‌±€風(fēng)口的(de)行(xíng) ↕為(wèi)。從(cóng)過去(qù)幾年(ni•Ωán)格力的(de)動作(zuò)來(lái)看(kàn)，公司的(de)管理(lǐ)層缺乏一✔₽α'(yī)定前瞻性和(hé)規劃性。”