2020年(nián)，受到(dào)疫情的(♦‌de)影(yǐng)響，餐飲紛紛由外(wπ¶$ài)轉內(nèi)，家(jiā)電(diàn)行(xíng)業(y♣§®×è)廣受關注，其中與廚房(fáng)相(xiàng)關©✘¶的(de)小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)品牌也(yě)融合了(le)網紅‍∏<÷(hóng)和(hé)直播等概念，随之一(yī←<)路(lù)走俏。
近(jìn)日(rì)，國(guó)內(nèi)小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)品§α牌的(de)九陽股份（002242.SZ）發布了(le)2  ↔☆019年(nián)财報(bào)，全年(nián)實現(xiàn)營業(yè)收入93.51億元↕ ‍£，同比增長(cháng)14.48%，歸母淨利潤8.24億元，同比α©↕λ增長(cháng)9.26%。
其中，九陽股份在Q4實現(xiàn)營收30.96億元，同比增長(cháng)13.4%；當期歸母✔₩‍∑淨利潤2.05億元，同比增長(cháng)11.5%，環∞‍‌比上(shàng)漲5.12%。
整體(tǐ)來(lái)看(kàn)，在2019年(nián)小(xiǎo)家(jiā)電₩§(diàn)市(shì)場(chǎng)整體(tǐ)放(✔  fàng)緩的(de)大(dà)環境中，九陽股份的(de)業(yè)績增長(chá←₹δ©ng)還(hái)算(suàn)是(shì)穩定，但(dàn)是(shì)有(y★♠≈ǒu)一(yī)些(xiē)深層次的(de§♦)東(dōng)西(xī)，也(yě)值得(de)我們探討(tǎo♣↓£)一(yī)下(xià)。
一(yī)、豆漿機(jī)越賣越好(hǎo)，九陽=豆漿機(jī)₹ ±？
先來(lái)看(kàn)一(yī)下(₽γσxià)整體(tǐ)，九陽股份早期是(shì)從(cóng)豆漿機(jī​σ‍)等冷(lěng)門(mén)小(xiǎ÷→✘o)家(jiā)電(diàn)切入市(shì)場(chǎng)的(de)，通(λ★≥tōng)過鋪天蓋地(dì)的(de)豆漿機(jī)宣傳構建起了(le)突擊能(néng)αγ₹力之後，逐漸發展到(dào)了(le)其他(tā)品π‍₹ 類。
目前為(wèi)止，九陽股份旗下(xià)已經涵蓋了(le↓>≠ )豆漿機(jī)、破壁料理(lǐ)機(jī)、電(diàn)飯煲、面條機(jī)δ✘¶、原汁機(jī)、電(diàn)磁爐、淨水(sh± γuǐ)機(jī)、洗碗機(jī)、炒菜機(jī)器(qì)人(rén)、•←$★烤箱等品類。
從(cóng)财報(bào)中來(lái)看(kàn)，九陽股份的(de)營↔¥→α收可(kě)以分(fēn)為(wèi)六大(dà)闆塊。
其中，最主要(yào)的(de)營收來(lái)自(zì)于食品加工(gōng)機(jī)系列，其"✔ 實就(jiù)是(shì)豆漿機(jī)業(yè)務，占到(dào)了(le)20Ω¶§®19年(nián)整體(tǐ)營收的(de)43.81%；其次是♥ ≥ (shì)營養煲系列，占比達到(dào)33.2%。
“螳螂财經”從(​÷cóng)營收結構來(lái)看(kàn)，主打生σ₽ (shēng)活品質和(hé)健康類的(dσφe)産品就(jiù)占到(dào)了(le)&✘β©77%以上(shàng)的(de)份額，幾乎就(jiù)是(shì)公司的(d÷δe)生(shēng)命線。
相(xiàng)比于2018年(nián)41.73%的(de)占比，九陽在食≈★品加工(gōng)機(jī)系列上(shàng£¥÷)所占的(de)比重進一(yī)步被拉大(dà)，同比增減幅度∑≠≤為(wèi)20.2%，也(yě)就(jiù)是(sh"π≤ì)說(shuō)以豆漿機(jī)為(wèi)主的(de)産品在集團內(nèi)的(de)地(d¥‌<←ì)位進一(yī)步強化(huà)了(le)。
事(shì)實上(shàng)，這(zhè)±∞δ也(yě)符合國(guó)內(nèi)家(jiā)電(diàn)品牌的(∏φ¶de)發展路(lù)徑，比如(rú)小(xiǎ‍↕↔σo)熊電(diàn)器(qì)、蘇泊爾、小(xiǎo)狗電(÷ ≥diàn)器(qì)等等，甚至是(shì)小(xiǎo)浣熊和↓←₩(hé)米家(jiā)系列的(de)産品，都(dōu)是(shì)依靠爆款打響品牌，一(yī)步&‌γ÷步深耕自(zì)己的(de)細分(fēn)市(shì)場(÷φ★chǎng)，以圖在厮殺激烈的(de)家(jiā)電(diàn)市(shì)場(chǎng)上" ✘(shàng)穩住基本盤。
就(jiù)拿(ná)九陽股份來(lái)說§≤(shuō)，雖然在其他(tā)的(de)品類中表現(xiàn)一(yī)般，但(dàn✔♦)是(shì)靠著(zhe)主打健康類的(de)産品，用(yòng)豆漿機(jī)業(yè£ ↕)務在小(xiǎo)家(jiā)電(dià♠¥←∞n)行(xíng)業(yè)中挖了(le)寬寬的(de)護城(chéng)±↔←河(hé)。
這(zhè)一(yī)點，我們可(kě)以從(cón★±σ₩g)财報(bào)中窺見(jiàn)一(α₩€yī)般。我們挑選出早已經全部披露完的(de)前三個(gè)季度業™≥§$(yè)績出來(lái)對(duì)比，大(dà)概率已經能(néng)夠體(tǐ)現(xi♠§ελàn)出排名。
無論是(shì)從(cóng)營收的(de)角度，還(hái)是(shì)從(cóng)淨利潤來(÷↔lái)看(kàn)，九陽股份在小(xiǎo)家(jiā)↓↓電(diàn)行(xíng)業(yè)排在了(le)前三，豆漿機(jī)→×♣、破壁料理(lǐ)機(jī)、榨汁機(jī)、面條機(jī)和(hé)空•¥(kōng)氣炸鍋等主要(yào)優勢品類也(yě)占據了(le)市(sh↓×÷÷ì)場(chǎng)第一(yī)的(de)位置，其他(tā)大(dà± )部分(fēn)品類也(yě)位列行(xíng)業(yè)前三。
整體(tǐ)産品策略來(lái)看(kàn)，九陽股份在豆漿機(jī)和(hé)營養煲ε±>ε等領域的(de)市(shì)場(chǎng)無疑是(shì)成功的♠£$(de)，但(dàn)是(shì)主打健康類小(xiǎo)家(jiā)電↕☆​≤(diàn)的(de)它，自(zì)身(shδ✘ēn)的(de)經營卻有(yǒu)一(yī)些(xiē)“隐疾&rdq∞λ§uo;。
二、大(dà)行(xíng)業(yè)頹勢下(xià)，小(xiǎo)♦↓✘☆家(jiā)電(diàn)的(de)賣貨邏輯劍✔Ω•₽走偏鋒
從(cóng)大(dà)環境看(kàn)，近( ♦​jìn)兩年(nián)整個(gè)家(jiā)電(diàn)行(ε≥ ♣xíng)業(yè)的(de)增速都(dōu)有(yǒu)所放(fàng)緩，根據奧維數(sh×↑ù)據，2019年(nián)小(xiǎo ↓)家(jiā)電(diàn)（煲、磁、壓、豆、料、榨、水(shuǐ)）銷售額同比增長(chá☆δng)1.6%，銷量同比增長(cháng)14.9%，所以深耕細分(fēn)市(shì)場(ch±→→πǎng)和(hé)出海(hǎi)已經成了(€↔&le)一(yī)個(gè)大(dà)方向。
但(dàn)是(shì)，“螳螂财經”認←‌¥為(wèi)，小(xiǎo)家(jiā)電(diàn♥←>γ)品牌的(de)發展邏輯變得(de)有(yǒu)些(xiē)不(bù)一(y≠πλī)樣了(le)。
小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)的(de)發展一(yī)開(k©•αāi)始都(dōu)是(shì)很(hěn)粗犷的(deφσ)，更多(duō)體(tǐ)現(xiàn)在功用(yòng≠λ→ )和(hé)質量上(shàng)的(de)不(bù)同 ∏≠☆，近(jìn)些(xiē)年(nián)95後和(hé)0¶♣§★0後逐漸成為(wèi)主流消費(fèi)群體(tǐ)，并且主要(yào)依賴于網絡購(gòu)物§™♦​(wù)，并對(duì)新事(shì)物(wù)、新渠道(dào)、新生(shēng)¶★≠β活方式的(de)接受速度較快(kuài)，同時(s×≥hí)也(yě)要(yào)求較高(gāo)，自(zì)然而然地(dì)，小(xiǎo)家(j≈π₽≠iā)電(diàn)就(jiù)被賦予了(le)更多(duō)‍ ‌β的(de)屬性，發生(shēng)了(le)與傳統白☆ ∑₩(bái)色家(jiā)電(diàn)迥異的(de)趨勢。↔•
首先說(shuō)産品端，當代年(nián)輕人(rén)做(zuò)飯和(hé)下(xià)廚&σ往往是(shì)從(cóng)買&ldquo$≈₩;小(xiǎo)而美(měi)”的(dεδ e)家(jiā)電(diàn)開(kāi)始的(de)，并且也(y≠≠×ě)僅僅局限于做(zuò)飯炒菜，果汁牛排等西(xī)式冷(lěngε♥>∏)餐也(yě)成為(wèi)了(le)一(yī)個(gè)​¶π♥大(dà)趨勢。
以小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)、蘇泊爾為(wèi)例，這(zhè)些(xiē)♦‍π∏小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)內(nèi)核優勢其實£ε并不(bù)明(míng)顯，以線上(shàng)為(wèi)主，從(cóng)顔值開(k​×āi)始吸引新一(yī)代年(nián)輕人(ε ★Ωrén)，它們的(de)存在和(hé)發展趨勢其實是(shì)與生(shē€ ng)活品質挂鈎的(de)。
除此之外(wài)就(jiù)是(shì)智能(néng)化(huà)，這(zhè)更多(duōλ£)的(de)是(shì)體(tǐ)現(xi∏ <àn)在高(gāo)端品牌上(shàng)，這(zhè)一(yī)趨勢在白(bái)色大(dà •)家(jiā)電(diàn)中也(yě)得(de)到(dào)了(le)'₽™'驗證，比如(rú)海(hǎi)爾集團直接把A股上(shàng)市(shì)公司“青ε™ ​島海(hǎi)爾”改成了(le)“海(hǎi✘™Ω↔)爾智家(jiā)”，并且計(jì)劃将港股上(sh>φ¥←àng)市(shì)的(de)“海(hǎi)爾電(diàn)器(qì± )”私有(yǒu)化(huà)退市(shì)，準備并入到(dào)“海≥®(hǎi)爾智家(jiā)”中，旗下(xià)的(de)高↕&ε(gāo)端品牌卡薩帝，2019年(nián)銷 ​量增速超過了(le)15%，智能(néng)化(huà)和(h®∏é)品牌高(gāo)端化(huà)的(de)₽α"趨勢十分(fēn)明(míng)顯。
其次是(shì)線下(xià)銷售端，中國(guó)的₽§α(de)電(diàn)器(qì)已經告别了(le)傳統的(de)粗放(fδσ↓àng)劣質時(shí)代，各類産品的(de)耐久度和(hé)功能(néng)性≥∏©ε其實都(dōu)有(yǒu)了(le)一(yī)定的(de)保證，渠道(dào)和(hé)品牌✘£效應愈發凸顯，導緻線下(xià)店(diàn)一(yī)般都(dōu)是(shì)¶≥↑集銷售與體(tǐ)驗于一(yī)身(shēn)，往往集合在購(gòu)物(wù<∏)、休閑、餐飲、娛樂(yuè)于一(yī)體(tǐ)的(de)一(yī)站(zhàn∞Ω)式消費(fèi)中心，它們的(de)建築規≤©模大(dà)、環境高(gāo)端、客流量也(yě)大(dà)，它們×‌₩ 有(yǒu)利于樹(shù)立品牌形象，提升用(yòng)戶消費(fèi)體÷↓≤(tǐ)驗。
以九陽為(wèi)例，目前已在中國(guó)核心城(ché¶παng)市(shì)開(kāi)設100餘家(jiā)shoppin₽✔≈g mall，在全國(guó)開(kāi)ו了(le)1000餘家(jiā)實體(tǐ)§"×店(diàn)，向不(bù)同層級市(shì)場(chǎ↔÷‍ng)鋪開(kāi)渠道(dào)，其實就(jiù)在迎合這(zh‌¥è)種趨勢。
然後就(jiù)是(shì)線上(shàng)網購(gòu)端，網紅(hóng)直播與冷(lěn&αg)門(mén)産品是(shì)一(yī)個(gè)大(dà)趨勢，從(©✔cóng)A股的(de)投資炒作(zuò)來(lái)看(kàn)，網紅(hóng)→↓概念屢受資金(jīn)追捧，與電(diàn)商♠♠渠道(dào)的(de)深度融合已經成為(wè •♥±i)一(yī)種非常高(gāo)效的(de)商業(yè)變現(x ★iàn)能(néng)力，根據前瞻産業(yè)研究院的(de)數(shù)據顯✔£示，2019年(nián)電(diàn)商市(shì)場(chǎng)規模增‌Ω長(cháng)16.5%，社交電(diàn)商市(shì)場(chǎng)規模增長(chán<→★g)63.2%。
2019年(nián)“雙十一(yī)”期間(jiān)，薇娅直播間(ji₩★φ↑ān)觀看(kàn)人(rén)數(shù)為(wèi)4315.3≥€€6萬，李佳琦直播間(jiān)粉絲數(shù)量為(¶∏wèi)3683.5萬，當天銷售額甚至能(néng)達到(dào)上(σ≠↑←shàng)海(hǎi)知(zhī)名商圈一(yī)年(nián)的(de)銷售額。與此同時(₹≤×£shí)，抖音(yīn)和(hé)快(kuài)手等主←★流的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台也(yě)趁風($  >fēng)口而起，如(rú)最近(jìn)的(de)羅永浩直播賣貨，一←₽ (yī)場(chǎng)直播帶動GMV超過1.7億人(rén)民(mín)币。<₩©
根據國(guó)信證券，預計(jì)到(dào₩∏)22年(nián)整個(gè)網紅(hóng)帶貨‍$行(xíng)業(yè)規模有(yǒu)望&₹₩​達到(dào)4000億以上(shàng)，年(ni♠±án)複合增速超過40%，從(cóng)網紅(hóng)直播的(de)屬性來(lái)來δ♥(lái)看(kàn)，“小(xiǎo)而精&r​÷✔dquo;和(hé)“小(xiǎo)而美‌×¥(měi)”的(de)小(xiǎo ♥✘)家(jiā)電(diàn)比大(dà)£↓&§家(jiā)電(diàn)更容易吸引用(yòng)戶的(de)關注™♠。
賣貨邏輯發生(shēng)了(le)顯著變化(huα®à)，單款爆品也(yě)就(jiù)變得(de)越來¥§(lái)越重要(yào)，相(xiàng)應的(de)運營成本也(yě)在增加，從(cóng€δ​")九陽的(de)财報(bào)來(lái)看(kàn)，這(zhè)也(yě)體(tǐ)現(x€↓​"iàn)出了(le)它的(de)一(yī‍★)些(xiē)“隐憂”。
三、損不(bù)足而奉有(yǒu)餘，逆境下(xià)的(de)攻γσ☆守之道(dào)？
顯然，九陽一(yī)直在尋求轉變，從(cóng)∞<£早期強化(huà)豆漿機(jī)屬性的(de)同時(shí)，也(yě)在§&努力破圈。
直白(bái)一(yī)些(xiē)說(sh♣αuō)，就(jiù)是(shì)要(yào)擺脫對(duì)單一(yī)品類的(de)依賴，突破←®豆漿機(jī)的(de)天花(huā)闆，尋找新的(de)增長£Ω(cháng)點。
2019年(nián)，九陽推出Line Friends系ελ₹δ列聯名款，又(yòu)與寶可(kě)夢推出聯名款養生(shēng)壺€♦≠、暖杯墊、果汁機(jī)、調奶器(qì)等産品，希α<望通(tōng)過推出聯名款産品，吸引更多(duō)年(nián)輕消費&≤(fèi)者對(duì)品牌的(de)興趣，同時(sh☆ í)将其吸引到(dào)豆漿機(jī)、電(diàn)飯煲λ¥等剛需産品上(shàng)來(lái)。
但(dàn)是(shì)，這(zhè)種效果似乎并不(bù)明(míng)顯。π'‍
2019年(nián)“618大(dà)促”活動，九©←陽試水(shuǐ)明(míng)星直播，請(qǐng)了(le)李湘直播帶貨，銷售額卻僅₹≥₩ε僅隻有(yǒu)近(jìn)百萬，從(cón≤β₩g)整個(gè)2019年(nián)來(lái)看(kàn)，九陽的(d ®Ωe)營業(yè)成本為(wèi)63億元，同比上(shàng)升了(le)1₩γ×∏3.82%，超過同期利潤增長(cháng)率。
從(cóng)整個(gè)2019年(nián)的(de)用(♣✔•yòng)報(bào)表來(lái)看(kàn)，豆漿機(jī)←≠♠♠占營收比例在不(bù)斷上(shàng)升，營養煲、電(dià™βn)磁爐、西(xī)式電(diàn)器(qì)等系列所占的(de)營收比重都(®σdōu)在降低(dī)，等于是(shì)一(yī)邊在去(qù)單一(yī)化(♣÷huà)，結果卻是(shì)營收更加往單一(↕ yī)品類聚集。
這(zhè)與行(xíng)業(yè)環境是(shì)分(fēn)不(bù)開(kāi¥§ ¥)的(de)，以A股統計(jì)數(shù)據為(wèi)例，涉及到(dào)白(bái)色家(j×★iā)電(diàn)的(de)公司一(yī)共有(yǒu)49家(jiā)，而主營小(xiǎo←™)家(jiā)電(diàn)的(de)就(jiù)占了(le)21家(jiā)，占比超過了(l↑σ"e)一(yī)半。
但(dàn)是(shì)，與家(jiā)電(diàn)行(xíng)業(yè)整體(tǐ)相 ↑(xiàng)比，小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)由于種群豐富且易創≤±♣✔新，受消費(fèi)群體(tǐ)遷移、家(jiā)庭可(kě)支配收入增長(• σcháng)、營銷手段多(duō)元化(huà)等多(duō)因素影(yǐngλ§α)響，小(xiǎo)電(diàn)品類進入門(m   én)檻比較低(dī)，很(hěn)多(duō)也(yě)并非剛需，這(zhè)就(♣>jiù)天然造成了(le)激烈的(de)競争。
在這(zhè)種情況下(xià)，集中研發和(hé)品牌優勢，&l↑≈λdquo;損不(bù)足而奉有(yǒu)餘”的(de)思想會(β≤¥huì)在無形中影(yǐng)響一(yī)個(gè)企業(yè)的(de)營銷策略，在這(§∑‍zhè)種大(dà)環境之下(xià)，九陽要(yào)想破圈就£‌​>(jiù)隻能(néng)往研發和(hé)品牌上(shàng)面下(xià)功夫，從(có¥∏​&ng)2019年(nián)的(de)研發費(fèi)用(yòng)來(lái)看(kàn)，投入✘λ∑達3.3億，同比增長(cháng)10.99%。
小(xiǎo)結
幾十年(nián)來(lái)，與食住密切相(xiàng)關的(✔↕de)家(jiā)電(diàn)市(shì)場(chǎng)一(y>✔ī)直都(dōu)很(hěn)熱(rè)鬧，2019年(✔∏÷↑nián)開(kāi)始不(bù)斷的(de)有(yǒu)小(xiǎo)家(jiā)電(diànφβ↓λ)上(shàng)市(shì)，傳統家(jiā)電(diàn)巨頭也(yě)開(kāiγ‍★)始積極“入侵”，未來(lái)幾年(nián←‍→)小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)的(de)厮殺将會(huì)更¶<加激烈。
在“螳螂财經”看(k ☆"àn)來(lái)，從(cóng)九陽的(de)财報∑✘(bào)來(lái)看(kàn)，對(duì)單一(yī)品類的(π£>↑de)依賴是(shì)它最大(dà)的(d★←e)隐憂，在與傳統巨頭和(hé)新入局者的(de)厮殺中，×←ε☆成則生(shēng)，敗則危，能(néng)否利用(yòng)品牌優勢和(hé∏↓ )現(xiàn)金(jīn)流進行(xíng)突圍，将是(shì)一(yī×≈Ω)場(chǎng)非常嚴峻的(de)考驗。