移動互聯網時(shí)代，許多(duō)傳統的(de)零售理©‍δ(lǐ)念、營銷理(lǐ)念正在持續被颠覆。對(duì)風(fēng)β≥β起雲湧的(de)家(jiā)電(diàn)行(xíng)業(yè•★∞)來(lái)說(shuō)，如(rú)何在複雜(zá)環境中找到(dào)屬于自(✘✘zì)己的(de)營銷絕技(jì)？
近(jìn)日(rì)，由中國(guó)家(jiā)用(yòng)電(d≠×Ωiàn)器(qì)協會(huì)指導、中國(guó)家(jiā↕↓☆<)電(diàn)網主辦的(de)首屆“2019中國(guó)家(÷<♣jiā)電(diàn)創新零售峰會(huì)”在順德舉辦，峰會(hu Ω≤↑ì)圍繞“黑(hēi)科(kē)技(jì) 全場(chǎ↕₩ ™ng)景 新消費(fèi)”展開(kāi)討(t↔‍ǎo)論，今日(rì)頭條作(zuò)為(wèi)家(jiā)電(diàn¶‍&↓)行(xíng)業(yè)及新零售領域備受矚目的(de)營銷陣地εβ'(dì)，受邀參與了(le)演講，討(tǎo)論家(jiā)電(diàn)行λ©β✔(xíng)業(yè)營銷新可(kě)能(néng)。
今日(rì)頭條內(nèi)容營銷負責人(r↓<én) 蟻暢
洞察用(yòng)戶心智
讓品牌營銷走進用(yòng)戶內(nèi)心
過去(qù)我們售賣單一(yī) 的(de)産品、服務，而現(xiàn)在售÷•←€賣邊界正不(bù)斷擴大(dà)，零售的(de)核心驅動力從(cóng)以貨γ<為(wèi)中心，渠道(dào)驅動，到(dào)以人(rén)為(wèi)中心，γ♠數(shù)據驅動，用(yòng)戶的(Ω©λde)需求被愈加放(fàng)大(dà)。
是(shì)的(de)，關鍵詞出現(xiàn)了(le)：用(yòng)戶。
對(duì)于任何一(yī)個(gè)鮮活的(d$÷ δe)用(yòng)戶來(lái)說(shuō)，他(tā)們在日(rì)常生(shēng)活中，↑∑α從(cóng)毫無接觸，到(dào)最終購(gòu)₹✘♣買，經曆的(de)全過程，正是(shì)所有(yǒu₹×)品牌真正關注所在，而移動互聯網技(jì)術(shù)的(dε£₽§e)發展，正在讓這(zhè)個(gè)“用(yòng)戶決策鏈路(✔πlù)”變得(de)越來(lái)越可(kě)研究。
在過去(qù)幾年(nián)，今日(rì)頭條通(tō♦÷✔ng)過技(jì)術(shù)和(hé)數(sh£∏↔☆ù)據為(wèi)用(yòng)戶提供有(yǒ<'€u)價值的(de)信息，而在這(zhè)些(xiē)海(hǎi)量的(d≈↓e)信息背後，隐藏的(de)是(shì)用(yòng)戶一(yī)個(gè)個(gè)的(de)®∞ 具體(tǐ)需求，基于這(zhè)樣的(de)>®©★需求，平台試圖透過數(shù)據，洞察用(yòng)戶心智，走進用↑₽Ω₽(yòng)戶內(nèi)心。
在這(zhè)個(gè)探索過程中，平台≈ππλ聯合諸多(duō)品牌，進一(yī)步在營銷動作(zuò)中探索€¥¥σ各種各樣與用(yòng)戶溝通(tōng)的(₹¶♦✘de)方式，積累了(le)豐富的(de)營銷經驗，這( δ zhè)些(xiē)經驗以數(shù)據的(de)形式，沉澱為(wèi)品牌的≈δ(de)曆史資産，為(wèi)品牌主長(cháng)期在營銷運營中提π←供決策依據。營銷的(de)效率正在通(tōng)過對→™α¶(duì)用(yòng)戶的(de)洞察，極速提€™₹升。
投放(fàng)不(bù)是(shì)“拍(pāi)腦(nǎo‍♥&')袋”
用(yòng)數(shù)據指導策略
依托龐大(dà)內(nèi)容生(shēng)态，今日(rì)頭條積累♥↔ 了(le)豐富、成熟的(de)數(shù)據分(fēn)析技(jì)術(s∞‌<♠hù)。從(cóng)廣告投前營銷策略的(de)分(fēn)析，到(dàγ§☆o)廣告投放(fàng)期間(jiān)的(de)策略參考和(hé)↔&Ω‍技(jì)術(shù)操作(zuò)，再到(dào)投後整體(tǐ)數(shù)據分(fēn)✔♣析和(hé)價值評估，幫助廣告主真正做(zuò)到(dào)讓每一(yī)分♥≤γ₹(fēn)錢(qián)都(dōu)花(huā)的(de)清清楚楚。
數(shù)據的(de)積累，是(shì)數(s←☆hù)據研究的(de)基礎，長(cháng)期的(de)積累，有(yǒu)助于廣告主持續作(zu®€←‌ò)出最優決策，這(zhè)也(yě)是(shì)平台技φ‍(jì)術(shù)的(de)核心目标之一(yī)。
新零售的(de)營銷面對(duì)複雜(zá)的(de)環境 ，任何一(≠ ₽yī)個(gè)營銷要(yào)素，都(dōu)可(kě)能(néng)帶來( ↕↔πlái)不(bù)一(yī)樣的(de)營銷可(kě)能Ω∑ε‍(néng)。下(xià)面，就(jiù)一(yī)起來(lái)看(k¥↓≥♦àn)看(kàn)今日(rì)頭條依托技(jì)術(shù)和(hé)內∑↕​♦(nèi)容生(shēng)态，和(hé)品牌主一(yī)同探索的(de)零>↕售新可(kě)能(néng)。
新·零售環境
華帝與《我在宮裡(lǐ)做(zuò)廚師(shī)》IP 聯合營銷項目，是(≈♥shì)在國(guó)風(fēng)國(guó)潮大(dà)熱(rè)的(de)背景下(xià)φ☆ 進行(xíng)的(de)營銷嘗試，基于這(zh™÷<è)樣的(de)環境背景，平台也(yě)對(duì)用(yòng)戶進↑★行(xíng)閱讀(dú)興趣洞察，提取“宮廚”類興趣熱(rè)點，就<£(jiù)勢推出項目。項目營造古代宮廷禦膳場(chǎng)景，加上(shàng)頤和(hé)園現Ω♦≥(xiàn)場(chǎng)取景，在蘇有(yǒu)朋(∞εpéng)、黃(huáng)聖依等明(míng)星的(de)加入下(xià)×♣，借助宮廷禦膳故事(shì)，傳遞華帝品牌價值。項目獲得(de)超過 1 億總播放(∏♣♥πfàng)量，以及 1.6 億的(de)頭條話(huà)題量 。
新零售節點
與格力太陽能(néng)空(kōng)調新品上(shàng)市(± shì)展開(kāi)的(de)這(zhè)次嘗試，基→≠™于“節點營銷”的(de)考慮，在霜降時(shí)節，北(bě₹ ©i)方用(yòng)戶對(duì)冬日(rì)取♥σ暖相(xiàng)關內(nèi)容的(de)關注度開(kāi)始逐步上(s↕£♦✔hàng)升，購(gòu)買供暖單品的(ε de)需求開(kāi)始出現(xiàn)，♣₩₽→伴随著(zhe)一(yī)系列關于産品的(de)疑問(wèn)。基于這(₽εzhè)樣的(de)需求洞察，格力在平台推出冬日(rì)取±'↓Ω暖主題問(wèn)答(dá)活動，借此契機(jī)推出太陽能(néng)空(kōnβ↓g)調新品。
該系列內(nèi)容擊中用(yòng)戶需求點，實現(xiàn) 1¶ γ"0.45%的(de)超高(gāo)點擊率。∑ 
新·零售空(kōng)間(jiān)₩וπ
今日(rì)頭條借助LBS定位技(jì)術(sh→∞"αù)，與國(guó)美(měi)全國(guó)180π×→0多(duō)家(jiā)門(mén)店(diàn)展開(kāi)合作(zuò)，¶♠通(tōng)過內(nèi)容+優惠券的(de)形式，吸引大∑∑(dà)量用(yòng)戶領用(yòng)優惠券後，到(dào)線下(xià)門(mén)店(d•↕∑≈iàn)參與兌現(xiàn)。
針對(duì)該項目，第三方調研顯示:到(dào)店(diàn)用(yòng)戶中有(yǒ™©>u) 35%因頭條零售途徑而來(lái)。
新·零售體(tǐ)驗
用(yòng)戶個(gè)性化(huà)時™®®(shí)代，體(tǐ)驗成了(le)用(yòng)戶必不(bù)可(kěε↑₩‍)少(shǎo)的(de)需求。海(hǎi)爾品牌節點促銷之際，¶₩結合品牌訴求，通(tōng)過今日(rì)頭條數(shù∑σ✔ )據分(fēn)析，針對(duì)&ld​>>‌quo;新婚”、“家(jiā)裝”、“換新₩β₽”三大(dà)主題人(rén)群，結合地(dì)域信息，梳理(lǐ)出多(duō)大(©∏dà) 84 類細分(fēn)人(rén)群，針對(duì)不(bù)同人(rén)群，<♥匹配 84 套不(bù)同的(de)創意素材，展開(kāi)內(nèi)容細分(fēn¶λ)定投。該項目獲得(de) 1.36 億品牌曝光(guāng)，•←拉動品牌熱(rè)度迅速上(shàng)漲。
新·零售場(chǎng)景
“場(chǎng)景營銷”近(j δ​ìn)兩年(nián)成了(le)行(xíΩ'"ng)業(yè)熱(rè)詞，具體(tǐ)怎麽玩(wán™ ↔✔)轉？在京東(dōng)618營銷節點，京東(dōng)與今日(r'σì)頭條規劃推出覆蓋“內(nèi)容+消費(fèi)&∞Ω'rdquo;雙場(chǎng)景融合打法•Ω★Ω，精準鎖定16 類人(rén)群，洞察其內(nèi)容偏好(hǎo)，進行(xí¥® ng)創意內(nèi)容定投。
新·零售爆品
沒錯(cuò)，影(yǐng)視(shì)作(zuò)品也(yě)是(shì)常用(yòng)的(♣♣de)營銷方式之一(yī)。今年(nián)年(↔✔"☆nián)初，由沈騰主演的(de)《瘋狂的(dα®≥e)外(wài)星人(rén)》電(diàn)影(yǐng)大(dà)火(h↕♥¥↔uǒ)，從(cóng)影(yǐng)片宣傳開(kāi×♦)始，便在頭條熱(rè)度暴漲，華帝新品的(de←≤)推出，借助了(le)電(diàn)影(yǐng)熱(rè)度，開(kāi)啓頭條話(÷↓huà)題社交傳播，快(kuài)速帶動品牌大(d>Ωà)衆知(zhī)名度， 成功借勢傳播。該項目中話(huà)題創造了∏• (le)8.9 億+的(de)閱讀(dú)量。
營銷變革從(cóng)未停止，2019年(nián)，巨量引擎将通(tōng)過營銷生(shē$ ng)态和(hé)內(nèi)容生(shēng)态的(de)持續打造，助力家(jiāλ≈)電(diàn)行(xíng)業(yè)實現(xiàn)品牌信息Ω∏與用(yòng)戶高(gāo)效互聯，讓家(jiā)電(diàn)行(xíng)業(≈♣♦εyè)營銷的(de)叠代和(hé)進化(hu​λ↑à)，迸發無限生(shēng)機(jī)。未來(lái)，期待家(jiā)電(diàn)行(<≠δxíng)業(yè)在移動互聯網技(jì)術(shù)的(d₩•e)幫助下(xià)，在新零售營銷中獲得(de)更大(dà)增量。‍₩