老(lǎo)闆電(diàn)器(q®♦  ì)專注于廚房(fáng)電(diàn)器(qì)産β£<品的(de)研發、生(shēng)産、銷售和(↓♠hé)綜合服務的(de)拓建，産品包括吸油煙(yān)機(jī)、燃氣竈、消毒櫃、蒸箱、烤箱、≤ ↕•洗碗機(jī)、淨水(shuǐ)器(qì)、微(wēi)波爐、集成∞ ↓α竈、淨化(huà)水(shuǐ)槽等家(jiā)用(yòng)§Ω廚房(fáng)電(diàn)器(qì)解決方案。它于2011年(nián)上(s±¥hàng)市(shì)。
廚電(diàn)和(hé)房(fáng)地(dì)産業(yè)息息相∏×‌÷(xiàng)關。它的(de)需求多(duō)産生(shēng)于房(fáng)子(zǐ)裝修後的€÷•≈(de)家(jiā)電(diàn)購(gòu)置環節，而且絕大 ∑"α(dà)部分(fēn)來(lái)源于新增需求，而非普通(tōng♥∞γ←)置換。在2010-2016年(nián)，房(fáng)地(dì)産調¥∑≈$控政策陸續出台，緻使行(xíng)業(yè)回落，最典型的(de)是(shì)2011年(ni$‍×án)和(hé)2014年(nián)。以2014γ₹α≠年(nián)為(wèi)例，全國(guó)ε÷商品房(fáng)銷售面積同比下(xià)降7.6¥♣％，商品住宅銷售面積下(xià)降9.1％。房(fáng≈♥∏)地(dì)産行(xíng)業(yè)的(de)變化(huà)給廚電(diàn)>♥★×行(xíng)業(yè)帶來(lái)消極影( <∑yǐng)響。但(dàn)老(lǎo)闆電(diàn)器(qì)的(d®₩e)業(yè)績卻依然表現(xiàn)出$$γ色，股價一(yī)騎絕塵。
2010-2016年(nián)，其營收從(cóng)12.32億提升至58億元，年(niá♣™¥n)化(huà)複合增速29％；扣非後歸母淨利潤從(cóng)1.3億元增長(cháng→ )至11.5億元，年(nián)化(huà)複合增速43％。業(yè)績可(k↔γ∏ě)以說(shuō)十分(fēn)輝煌。
老(lǎo)闆電(diàn)器(qì)的(de)σ☆∏'營收=銷售數(shù)量*客單價，我們從(cóng)量、價理(lǐ)解它過去(qù)的(d ♠e)上(shàng)升邏輯。
我國(guó)經濟持續發展，人(rén)均可(kě)支配收入也(yě)不(bù)斷提高(gāo♠↔¥•)，廚房(fáng)裝修預算(suàn)占比也(yěλ∑)日(rì)漸升高(gāo)。與此同時(sh∑↑™πí)，25-35歲的(de)年(nián¶Ω÷)輕人(rén)首次置業(yè)，逐漸成為(wèi)購(gòu)房(f✔↓≠₹áng)主力，他(tā)們更加追求個(gè)性化>¶(huà)和(hé)高(gāo)品質。廚電(diàn)的(de)裝修屬性強，消費(f£★èi)頻(pín)次低(dī)，更換周期大∞$ (dà)概在八年(nián)以上(shàng)，但(dàn)使用(π♣>yòng)頻(pín)次卻很(hěn)高(gā‌÷o)。因此，大(dà)家(jiā)更願意花(huā)高(σ"©≥gāo)價去(qù)買性能(néng)好(hǎo)、品牌好(h'&ǎo)、高(gāo)顔值的(de)産品，減少(shǎo)未來(lái)更換拆卸的(de)麻'©γ₽煩。
老(lǎo)闆電(diàn)器(qì)産品定位高(gāo)端，和(hé)方太、β"西(xī)門(mén)子(zǐ)品牌形成第一(y"☆₽ī)梯隊。恰好(hǎo)迎合市(shì)☆σ≥ 場(chǎng)消費(fèi)趨勢，在油煙(♠ ¥αyān)機(jī)、燃氣竈、消傳統嵌入式廚房≤&∏≥(fáng)電(diàn)器(qì)市(shì)場(chǎng)中£¥"零售量占比有(yǒu)了(le)大(dà)幅提升，2010-2016 年÷"∏₽(nián)，市(shì)場(chǎng)份額δ™↔分(fēn)别增長(cháng)了(le)13.62％、13.79％™ ÷↓、17.5％。
價格方面，老(lǎo)闆電(diàn)器(qì)、方太定價最高≤"(gāo)，美(měi)的(de)、海(hǎi)爾專注做(zuò)性價比。20₹ "10~2016年(nián)，老(lǎo)闆電(diàn)器(qì)終端→≠>↕油煙(yān)機(jī)均價從(cóng)2,700元/台左右提升到(dào)®'¶4,000元/台，年(nián)均提升7.2％。同時(shí)，公司加σ✘大(dà)銷售投入，結合市(shì)場(chǎng)熱(rè)點做(zuò₽€φ)宣傳，廣告費(fèi)用(yòng)率保持在9％以上(shàng)，公司銷售費(fèi)用"λ(yòng)率長(cháng)期高(gāo)于同行(xíng)。重金(jīn)打廣告 ≥÷'下(xià)，品牌影(yǐng)響力變得(de)更強。
之後，電(diàn)商逐漸崛起，公司在保持KA渠道(dào)優勢的(de)基礎上¥∑₩(shàng)，拓展了(le)專賣店(diàn↑π<)、電(diàn)商渠道(dào)，實現(xiàn)更好(hǎo)的(de)消費(f₩≈èi)者觸達。電(diàn)商渠道(dào)也(y€↑ě)讓公司突破上(shàng)述的(de)地(dì)産下(xià)跌§>周期，電(diàn)商收入占比從(cóng)2012年(niá ✔n)的(de)15％提升至2016年(nián)的(de)36％，增速維持在50％以上(s"≠®★hàng)，且這(zhè)個(gè)渠道(≠§dào)毛利率高(gāo)達70％。 　
對(duì)于制(zhì)造業(yè)來(lái)說(≠★λshuō)，原材料對(duì)成本支出影(yǐng)響極大(dà)。在™ ↔‌這(zhè)段期間(jiān)，冷(lěng)軋闆、熱(rè)軋不(bù)✔★&♦鏽鋼卷等原材料價格處于下(xià)降周期。以冷(lěng)軋闆為(wèi)例，其平均&¶¥價格指數(shù)從(cóng)2010年(nián)的(de)5,7♠∑40元/噸下(xià)降到(dào)3,430元/噸，下(φ© &xià)降幅度40％。原材料價格的(de)'§下(xià)滑為(wèi)毛利率提升給予了(le)支撐。
公司産品也(yě)從(cóng) "平頂≤∑"式+深罩式"向"近(≥§jìn)吸式+歐式"轉化(huà)，産 ★>品升級帶動均價上(shàng)漲。從(cóng)而實現(xiàn™ε★♠)量價起升，股價節節攀高(gāo)。
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探討(tǎo)下(xià)跌原因 （2017~201✘‌8年(nián)）和(hé)增長(cháng‍∞β)潛力
2017-2018年(nián)，老(lǎo)闆電(diàn)器(qì)的(de)增σ₽長(cháng)放(fàng)緩。收入同比增速©$€分(fēn)别為(wèi)21.1％、5.8％，扣非後歸母淨利潤同比增速分(fēn)₽βα☆别為(wèi)22.6％、-1.1％。投資•★₩•者們開(kāi)始懷疑是(shì)不(bù)是(sh ™$↔ì)過去(qù)的(de)投資邏輯發生(shēng)變化(huà)了(le)？
這(zhè)段期間(jiān)房(fáng)地(dì)産成交出現(xiàn)強度較大(dà)的(​←±πde)持續萎縮。從(cóng)2016年(nián)末起，一(yī &α↕)線城(chéng)市(shì)商品房(fáng)銷售面積出現(xiàn)負增長→׶(cháng)，并持續了(le)一(yī)年(nián)半，其中多(duō)數(shù)•£>月(yuè)份同比在-30％以上(shàng)。自(zì)12月(yuè)起，↓€二線城(chéng)市(shì)商品房(fáng)銷售面積也(yě)出現(x →‍iàn)負增長(cháng)，同樣持續1年(nián)半左右，多(duō)數(shù)年€₹∏≠(nián)份同比達到(dào)-10％以上(shà★​<φng)。
從(cóng)需求看(kàn)，原本主打的(de)一(yī)二線市(β∏shì)場(chǎng)，在經過持續提價後，這(zhè)段期間(jiān)>€φ的(de)價格超過低(dī)線人(rén)群的(de)購(gòu)買★®¶力，給打入低(dī)線市(shì)場(chǎng)帶來(lái)阻力。
同時(shí)，蘇泊爾、九陽等傳統小(xiǎo✘↕)家(jiā)電(diàn)品牌進軍大(dà)廚電(diàn)，他(tā)們✘☆¥ 依靠在三四線城(chéng)市(shì)本♣σ∑☆身(shēn)的(de)影(yǐng)響力和(hé)低(dīφ→)成本優勢，吞噬了(le)部分(fēn)市(shì)場(chǎng<♥φ)份額。原材料價格上(shàng)漲、電(diàn)商業(yè)績下(xi♥‍☆÷à)滑等問(wèn)題也(yě)随之而來(lái)。
一(yī)連串影(yǐng)響因素緻使股價腰斬。
最新公布的(de)2019年(nián)中報(bào)β£€ ，營收35.27億元，同比增0.88％，扣非‍₹₹後歸母淨利潤同比上(shàng)漲4.37％。老(lǎo)闆電(diàn'≈​)器(qì)的(de)營收增速打破上(shàng)市(shì)以來(láiα​)的(de)最低(dī)記錄。但(dàn)未來(lái)的(de)情況并≠¶☆沒有(yǒu)太糟糕。中怡康零售監測報(bào)告顯示，2019年(nián)H1，廚房(λ★fáng)電(diàn)器(qì)主要(yào)品類吸油煙(yān)機(jī)γ∑↑、燃氣竈、消毒櫃零售額分(fēn)别增長(cháng)-5.9％、-4％、-17.Ω∞&♥7％，公司産品則增長(cháng)-1.1％、-1.7％、8.7％，較好(hǎo)于¶ 行(xíng)業(yè)。
2018 年(nián)我國(guó)每百戶油煙(yān)機(j≈×βī)保有(yǒu)量僅為(wèi)56台，遠(yuǎn)低(dī)于同樣具備&qε λγuot; 一(yī)戶一(yī)台" 屬性的(de)×≠•冰箱及洗衣機(jī)産品，滲透率提升空(kōng)間(j↑♣↑♥iān)較大(dà)。今年(nián)，雖然廚電(diàn)行(xíng)業(yè)增≥₽<速有(yǒu)所放(fàng)緩，但(dàn≈≤£​)規模仍在擴大(dà)，增長(cháng)态勢沒有(yǒu)改變。
地(dì)産銷售對(duì)廚電(diàn)行(xíng)業(yè)短∞€ (duǎn)期需求釋放(fàng)有(yǒu)一(yī)定影(yǐng)響，但(dàn)不(bù♣£Ω)必太悲觀。老(lǎo)闆電(diàn)器(qì)營收主體(tǐ)在一(yī)二線城(chéng)‌®≤市(shì)，2017-2018年(nián)持續承壓，而今年(nián)貨币持續寬松，£≤‍即使房(fáng)産調控繼續趨嚴，壓抑了↓™★(le)兩年(nián)的(de)改善性需求應該會(huìε"α​)逐步釋放(fàng)。而三四線城(chéng)市(shì)的"♠(de)住房(fáng)需求長(cháng♥≠↔)期不(bù)太樂(yuè)觀，但(dàn)房(fáng)産政→☆₹♥策相(xiàng)對(duì)寬松，在貨币寬松∞★<¶的(de)背景下(xià)，需求有(yǒu)望提升。所以即使遭遇調控，銷售增速會(huì≠"δ₽)顯示出一(yī)定韌性。
價格方面，不(bù)同廠(chǎng)家(jiā)主要(yào)面對(duì)的(de)消費π★(fèi)群體(tǐ)不(bù)同，有(yǒu)一(yī)定價格分(fēn)層←× ，所以廚電(diàn)行(xíng)業(yè)發展•≈✔的(de)過程中沒有(yǒu)發生(shēng)過價格戰，行(xíng)業(yè)利潤都(¥σγγdōu)非常可(kě)觀。
原材料方面，從(cóng)2018Q3開(kāi) §↔®始，家(jiā)電(diàn)各主要(yào)原材料價格開(kāi)始顯∏✔著下(xià)降。2019年(nián)初-8月(yuè)∞∏冷(lěng)軋闆、鋁下(xià)探價格較 2018 年(niáε♣¥n)峰值降幅達 16％、30％。
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結語
從(cóng)500億斬到(dào)250億是(shì)因為(wèi)之前市(shìγ≥)場(chǎng)估值過高(gāo)，現(xiàn)在回"™ <歸合理(lǐ)估值，目前對(duì)應PE 16倍。長(cháng)期來(láiβ≈∏)看(kàn)，老(lǎo)闆電(diàn)器(qì)的(de)品牌優勢明(míng÷>‌↑)顯，規模、技(jì)術(shù)處于行(xíng)業(♣♠yè)領先。它在保持核心品類優勢地(dì)位的(de)同時¥∏Ω(shí)，也(yě)大(dà)力推廣蒸烤一(yī)體(tǐ)₽‍>™機(jī)、洗碗機(jī)等嵌入式新産品，它們有(yǒu)望成為φ∑(wèi)新的(de)業(yè)績增長(ch↑‍≥áng)點。短(duǎn)期來(lái)看(★♥&♥kàn)，未來(lái)房(fáng)産銷售逐漸回暖，将對(duì)廚電(diàn)行(xí ​×♣ng)業(yè)起到(dào)拉動作(zuò)用(yòng)，下(xià)半年(niá♥≥αn)或許會(huì)出現(xiàn)基本面拐點。