北(běi)京出租車(chē)司機(jī)劉師(shī)傅曾經開(kāi)了∑¶★(le)一(yī)家(jiā)專賣空(kōng)調的(de)小(xiǎo)店(dΩα÷iàn)，但(dàn)是(shì)在電(diàn)商興起之後，因為(wèiσ↔)越來(lái)越多(duō)的(de)人(rén)上(shàng)網購(gòu)買空(kō✔&§ng)調，劉師(shī)傅的(de)生(shē×"ng)意變得(de)越來(lái)越差，大(dà)概在兩年(nián)多(duō)★β¥♣前，劉師(shī)傅便關了(le)店(diàn)鋪，改跑出租。
劉師(shī)傅的(de)經曆是(shì)近(j™σìn)年(nián)來(lái)空(kōng)調線上(shàng)市(shì)場(ch✘↑♠☆ǎng)發展的(de)一(yī)個(gè)側影(yǐng)。随著(zhe)電(diànπ'≥)商的(de)興起以及物(wù)流的(de)發展，在網上(shàng)購₽​‍(gòu)買空(kōng)調，正在成為(wèi)越來(lái)越多(duō)消費(f÷←©èi)者的(de)選擇。而線上(shàng)市(shì)場(chǎnΩ≠♦g)的(de)發展，也(yě)在通(tōng)過變革銷售渠道(dào)的(de)方式，改變著(z★σhe)空(kōng)調市(shì)場(chǎng)的(de<&)原有(yǒu)格局。在如(rú)今空(kōng)調市(shì)場(chǎng)整體(tǐ)↓ " 下(xià)行(xíng)的(de)背景下(xià)，這(↓♥•§zhè)種改變更是(shì)日(rì)益凸顯。
作(zuò)為(wèi)空(kōng)調市(shì)場(c↔§hǎng)一(yī)直以來(lái)的(de)“一(yī)哥(gē≤γ€∞)”格力電(diàn)器(qì♣♣)，自(zì)2018年(nián)下(xià)半年(nián)以來♥λ (lái)，在線上(shàng)市(shì)場(chǎng)遭遇了(l∞‌↑e)美(měi)的(de)、奧克斯等一(yī)衆追趕者的(de)奮起 ‍‍挑戰。有(yǒu)業(yè)內(nèi)人(rén)士認為(wèi)，曾經幫助格力空(k↔€↕ōng)調實現(xiàn)迅速發展的(de)經銷商模式，如(rú)今成為(wè ↕i)格力發力線上(shàng)渠道(dào)的(de)主要(yào)掣肘。而線≈​∞上(shàng)渠道(dào)的(de)變革或給空(kōng)調'© 行(xíng)業(yè)帶來(lái)颠覆性的(de)變化(huà)，若企業(yè)依然↔ 死守過去(qù)的(de)分(fēn)銷模式，最終可(kě)能(néng)将損害企業(yè)的(αδλde)産品競争力。
珠海(hǎi)格力電(diàn)器(qì)股份有(yǒu)限公司董事(shì)← 長(cháng)董明(míng)珠中新經緯攝
空(kōng)調線上(shàng)市(shì)場(chǎng)崛起影(₹σyǐng)響行(xíng)業(yè)格局
随著(zhe)電(diàn)商的(de)興起以及物(wù)‍‌流的(de)發展，近(jìn)年(nián)來(&€&✔lái)，空(kōng)調的(de)線上€&×(shàng)銷售一(yī)直維持著(z βhe)高(gāo)速增長(cháng)的(de)态勢。根據奧維雲網的(de)數(★± <shù)據，2018年(nián)，中國(guó)空(kōng)‍σ>‍調市(shì)場(chǎng)的(de)線上(shàσ♠ng)銷售額已經突破600億元，而在2012年(nián)，這(zhè)£>™↑一(yī)數(shù)據尚不(bù)到(dào)20億元。
值得(de)一(yī)提的(de)是(shì)，2018年(nián)下(xià)半& ★←年(nián)以來(lái)，空(kōng)調市(shì)場(chǎng)的(de)整¥☆↓體(tǐ)銷量出現(xiàn)了(le)下(xi₩φà)滑的(de)趨勢，但(dàn)是(shìγ♥)在這(zhè)一(yī)背景下(xià)，空(kōng)調市(shì)場(chǎn♣←πg)的(de)線上(shàng)銷量仍維持著(zh"✘&e)高(gāo)速增長(cháng)的(de)态勢。
奧維雲網發布的(de)2018年(nián)以及2"←§019年(nián)第一(yī)季度空(kōng)調市(shì)場(cλ≈hǎng)報(bào)告顯示，2018年(nián)，₹↕¥空(kōng)調市(shì)場(chǎng)的(de)線上(shàng)≤≥銷售額為(wèi)612億元，同比增長(cháng)19.7%，而線下(xià)渠©‌§✘道(dào)銷售額為(wèi)1299億元，同比下(xià)滑1.5%。空(kōng)調市$ '₹(shì)場(chǎng)線上(shàng)銷售額占總銷售金(jīn)×∑δ>額的(de)比例上(shàng)升至32.0​$★≠3%。
2019年(nián)第一(yī)季度，上(shàng)述的(de)趨勢更進一(yī™​)步。空(kōng)調市(shì)場(chǎng)線上"&(shàng)銷售額同比增長(cháng)30.9%至112億元，而線©↕下(xià)銷售額則同比下(xià)滑6.4%至245億元，空(kōng)調市(shì)場(•δ¥chǎng)線上(shàng)銷售額占總銷售金(jīβ®α←n)額的(de)比例上(shàng)升至34.38%。
而空(kōng)調市(shì)場(chǎng)≤>π線上(shàng)銷售以及線下(xià)銷售增速上(sh&→"àng)的(de)分(fēn)野，正微(wēi)妙地(dì)影(β≥'yǐng)響著(zhe)空(kōng)調市(shì)場(chǎng)的(de)現(xiàn)有(₹&yǒu)格局。
一(yī)方面，随著(zhe)空(kōng)調市(shì)場✘∏✘♠(chǎng)線上(shàng)規模的(de)擴大(dà)，使得(de)奧克斯、小(xiǎo)☆ε米等專攻線上(shàng)、标榜低(dī)價的↓ (de)空(kōng)調品牌迅速成長(chángγ& )。奧維雲網的(de)數(shù)據顯示，奧克斯空(k©'π"ōng)調2018年(nián)在線上(shàng)的(de)銷量為(π§wèi)589萬，占據28.57%的(deβαΩ∏)份額位居第一(yī)。
另一(yī)方面，借助著(zhe)在空(kōng)調市(shì)場(chǎng)上¶✔£€(shàng)的(de)發力，一(yī)直位☆₹♦≤于空(kōng)調行(xíng)業(yè)第二的(de)美(m & ěi)的(de)集團，也(yě)正在迅速拉近(jìn)與格力之間(jiān)的(de​σ'≤)距離(lí)。奧維雲網數(shù)據顯示，2018年(ni®♣✘"án)，美(měi)的(de)以463萬台的(de)銷量位居空(λ→kōng)調線上(shàng)銷量第二，高(gāo)出位列第三的(de)格力電(diàn)器(πΩ$✘qì)113萬台，在一(yī)定程度上(shàng)彌補了(le ✘)與格力之間(jiān)的(de)線下(xià)銷量差距。目前，美(měi)的(≤₽αde)集團的(de)線上(shàng)線下(xià)總銷量為(wèi)1357萬台，僅比≥♣Ω€格力的(de)總銷量少(shǎo)200萬台。
一(yī)直高(gāo)居空(kōng)調業(yè)龍頭老(lǎo)大(dà)λ♣​地(dì)位的(de)格力電(diàn)器(qì)，正在面臨著ε≤(zhe)其他(tā)企業(yè)&ldq★≠uo;借勢超車(chē)”的(de)挑戰。
經銷商模式阻礙了(le)格力的(de)線上(shàng)銷售？
在不(bù)少(shǎo)業(yè)內(nèi)Ω∏ ←人(rén)士看(kàn)來(lái)，格力空(kφ₩↕ ōng)調在線上(shàng)銷售相(xi✔£♠àng)對(duì)弱勢的(de)表現(xiàn)，與公‌₹"司的(de)經銷商模式不(bù)無關系。
過去(qù)，格力在空(kōng)調銷售中采取經銷商模式，簡單來(lái)說π×(shuō)，就(jiù)是(shì)格力的(de)經銷商們€→♠在空(kōng)調淡季時(shí)向格力提前打款進貨≤↓®，等到(dào)旺季的(de)時(shí)候再賣貨，而淡π×季時(shí)提前打款，格力還(hái)有(yǒu)一(yī)定的(de)∞∑™§返利機(jī)制(zhì)。這(zhè)種模式一(yī)方面保α​←證了(le)格力在淡季時(shí)的(de)财務平穩，另一(yī)方面也(yě)保證了(le)格力<®經銷商們在旺季時(shí)的(de)貨物(wù)充足，曾是(shì)格∞±力在空(kōng)調行(xíng)業(yè)不( ≈λδbù)斷做(zuò)大(dà)的(de)法Ω  寶之一(yī)。
不(bù)過，對(duì)于格力來(lái)說(shΩπ®πuō)，為(wèi)了(le)維持這(zh↔"β☆è)種經銷商的(de)制(zhì)度，勢必♣&要(yào)與經銷商分(fēn)享利潤。有(yǒu)華南(ná™✔βn)地(dì)區(qū)的(de)格力空(kōng)調經銷商在接受第一(yī)→£×财經采訪時(shí)曾表示，格力一(yī)直努力維持價格體(tǐ)系、保證經銷商利潤，'≈≥₽這(zhè)樣經銷商才願意提前打款。
在光(guāng)大(dà)證券看(kàn)來(lái)，由于一(yī)直以‍¥ 來(lái)最為(wèi)依賴的(de)是(shì)線下(xià)經銷商體(tǐ)系，囿于渠道(d¶→ε©ào)間(jiān)可(kě)能(néng)的×λ(de)利益掣肘，格力對(duì)于電(diàn)商渠道(dào)的(de)經營沒有(​±yǒu)進行(xíng)著(zhe)重發力，♠∑>線上(shàng)份額表現(xiàn)也(yě)一(y↓< ī)直處于不(bù)溫不(bù)火(huǒ)的(de)狀态。
值得(de)一(yī)提的(de)是(shì)，經$÷×銷商模式并非格力獨有(yǒu)，而是(shì)過去(qù)家(jiā)電(d↔¶₽₽iàn)企業(yè)開(kāi)疆拓土(tǔ)的(de)重要(yào)手段。但(d✔∑àn)是(shì)對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，要(y&♦ào)改革經銷商模式，卻要(yào)受到 ®(dào)更大(dà)的(de)阻力。
2007年(nián)，由10家(jiā)格σ ©λ力電(diàn)器(qì)區(qū)域銷售公司投資組建的(d☆λ←∏e)京海(hǎi)擔保獲得(de)了(le)10%的(de)格力股份，形成了(le)格♦•®£力與銷售代理(lǐ)商股權結合的(de)銷售模↔↔式。截至2019年(nián)第一(yī)季度，京海(hǎi)擔保持有(yǒu)格力電(d÷γ¥↓iàn)器(qì)8.91%的(de)股份λ♠，是(shì)格力的(de)第三大(dà)股東(dōng)。而排₩λ在其前面的(de)，是(shì)正打算(suàn)轉讓股份的(de)第一(yī)大(d∑£'à)股東(dōng)格力集團，以及代表香港投資者持有(yǒu)與買賣A股股份的(de$‍♦β)第二大(dà)股東(dōng)香港中央結算(suànσ★)有(yǒu)限公司。
在業(yè)內(nèi)人(rén)士看(kà↑₽n)來(lái)，當時(shí)格力引入京海(hǎi)擔保，讓格力電(diàn)器(qìδ£)得(de)以與經銷商團隊實現(xiàn)利益捆綁，從(cóng)↑↕♦↓而使公司的(de)銷售渠道(dào)體(tǐ)系維± ₹↓持良性高(gāo)效的(de)運作(zuò)。
而光(guāng)大(dà)證券指出，如(rú)今，由于基礎設施建設與互聯網的(de☆✔≥₽)發展，消費(fèi)者獲取商品的(de)途徑更加多(duō)樣便捷©↑，不(bù)為(wèi)低(dī)效渠道(dào)環®π節帶來(lái)的(de)冗餘加價買單，新零售渠道(dào♥♣↕)對(duì)于傳統渠道(dào)正帶來(lái)沖擊。
線上(shàng)渠道(dào)變革或将帶來(lái₹®©€)颠覆性變化(huà)
但(dàn)在一(yī)些(xiē)業(yè)內(nèi)人(rén)士看(kàn)來(σπ× lái)，盡管在線上(shàng)渠道(dào)的(de)發力有(yǒu)所落後，但(dàn§α∞)是(shì)格力仍舊(jiù)具備著(zhe)空(kō​¥¥>ng)調行(xíng)業(yè)中最強大(dà)的(de)護城(✔ΩΩchéng)河(hé)以及技(jì)術(shù)優勢。
家(jiā)電(diàn)行(xíng)業(yè)分(fēn)析師↕♥(shī)梁振鵬對(duì)中新經緯客戶端指出，空(kōng)調在線上(s∞σε hàng)的(de)銷量近(jìn)年(nián)來(lái)确實維持了(le)高(gā©‍φλo)速的(de)增長(cháng)，但(dà₽•n)需要(yào)看(kàn)到(dào)的(de)是(shì)，目前線上(s↓♦₽hàng)銷售的(de)空(kōng)調主要(yào)以低(dī)端、低(dī)價的(de€αγ)産品為(wèi)主。此外(wài)，因為(wèi)國(guó)家♣≈£≥(jiā)監管部門(mén)對(duì)線上(shàng)銷售的(de)空(kōng‌∑)調産品抽查難度較大(dà)，因此不(bù)少(shǎo)商家(jiā)往往ε©✘∏在線上(shàng)以次充好(hǎo)，甚至銷售不(b →ù)合格的(de)産品。
“目前，消費(fèi)者購(gòu)買高(gāo)端空(kōng)↔ε<調的(de)時(shí)候，還(hái)是(shì)會(huì)通(tōng∞δ  )過線下(xià)實體(tǐ)渠道(dào)購δ<(gòu)買。因為(wèi)消費(fèi)者需要(yào)在見(jiàn)過真機(☆‌<jī)，體(tǐ)驗效果之後才能(néng)做(zuò)出選擇。因此目前線上(shànφ∑λ↔g)銷售的(de)空(kōng)調還(hái)是(shì)以中低(dī)σ∏端的(de)産品為(wèi)主。”梁振鵬說(shuō)道('±dào)。
家(jiā)電(diàn)行(xíng)業(yè)分(fēnγ¥)析師(shī)劉步塵亦向中新經緯客戶端指出，正是(shì)因為(wèi)空(kōng)調産品需γ∞要(yào)體(tǐ)驗的(de)特性，因此空(kōng)調εγ¥線上(shàng)的(de)銷量不(bù)會(huì)無限制(zhì)的(de)增長(ch↓§★←áng)，具有(yǒu)一(yī)定的(de)天花(huā)闆。&l←©♦£dquo;過去(qù)，空(kōng)調線β¶β上(shàng)銷量的(de)高(gāo)增←♠長(cháng)與基數(shù)太小(xiǎo)不(bù)無關系，随著(zhe)✔∏£空(kōng)調線上(shàng)銷量的(de)逐漸提高(gāo)，增速也(yě)将逐漸降低(dī₹≈)。”
而光(guāng)大(dà)證券亦在研報  ♣♠(bào)中表示，長(cháng)期來(lái)看(kàn)，≠♠空(kōng)調仍是(shì)一(yī)個( δ♦✘gè)産品品質與成本至上(shàng)的(de)行(xíng)業(₩→yè)，而格力制(zhì)造端的(de)成本優勢、産品可(™₩•×kě)靠性和(hé)品牌口碑依舊(jiù)是(shì)最大(dà)的(de)壁壘和(h∞→±é)優勢。
但(dàn)該機(jī)構同時(shí)提醒♥±σ£稱，渠道(dào)的(de)變革速度超出我們的(de)想象，這(zhè)可(kě)能¥✔(néng)是(shì)一(yī)個(gè)迅捷且具備颠覆性的(de)結Ω♣ ™構性變化(huà)。未來(lái)電(diàn)商、網批等直達終端的(de≥"♦)高(gāo)效渠道(dào)占比勢必會(huì)繼續提升，若傳統制(zhì)造企業(yè)‍πσ"依舊(jiù)死守低(dī)效粗放(fàng)的(de)層層分(fēnσ↔)銷模式，不(bù)僅會(huì)錯(cuò)失新渠道(dào)所帶來(lái)的(de)需δ↓‍求紅(hóng)利，終端産品價格競争力也(yě)會(huì)下(xià)降。随著(zh"' e)渠道(dào)結構的(de)變動，穩定多(du± ō)年(nián)的(de)行(xíng)業(yè)格局發生(sh  ↓ēng)變動也(yě)就(jiù)并非危言聳聽(tīng)。