不(bù)過，根據招股書(shū)，₩∞☆小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)2018年(nián)上(shàng)  半年(nián)營收9.18億元，而線上(shàng)銷售所帶來​♦ (lái)的(de)營收成為(wèi)主要(yào)部分(fēn)，高(gā✔<o)達8.3億元，占比超過90%。從(cóng)招股書(shū)看(kàn)，小(xiǎ‌δo)熊電(diàn)器(qì)盈利增長(cháng)β∏明(míng)顯，但(dàn)在靓麗(lì)的(de)财報(bào)背後，亦存隐憂λλ↕&——銷售渠道(dào)單一(yī)、客單價低(dī)、研發費(fèΩ→λ i)用(yòng)少(shǎo)、廣告費(fèi)用(yòng)高( " gāo)等。
奧維雲網（AVC）高(gāo)級研究經理(lǐ)李婷接受÷↓✔≥新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，小(xiǎo)熊電(diàn)器€€δ(qì)近(jìn)幾年(nián)發展得(de)比較好(hǎo)，™σ其份額也(yě)是(shì)逐年(nián)攀升，在小(xi ÷×βǎo)家(jiā)電(diàn)線上(shàng)市(shì)場("₩♦chǎng)中，小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)≥ > 排名僅次于小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)三大(dà)巨頭美(♥♠®měi)的(de)、蘇泊爾、九陽，排名第四  。
不(bù)過，小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)頭部玩(wán)家(jiā•£±)營收在一(yī)兩百億元之間(jiān)，小(xiǎo)熊電(diàn)器(§↕♥qì)與這(zhè)些(xiē)同是(shì)小(xiǎo)家(jiā)電"φ£₽(diàn)陣營的(de)對(duì)手相(xiàng ✘♥™)比，無論在營收、淨利潤上(shàng)，還(hái)是♥γ§(shì)産品競争力、品牌影(yǐng)響力以及市(shì)場(chǎng)營銷上(shàn✔ g)似乎都(dōu)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩∞λ在身(shēn)後。家(jiā)電(diàn)産業(yè)分(fēn)析師(shī)梁振鵬告訴<∞→€記者，對(duì)于小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)來'↑β(lái)說(shuō)，如(rú)何提高(gāo)産品品質、∏↕技(jì)術(shù)研發能(néng)力、創新水(shuǐ)平以及向中高(gāo)端轉&‌型，提升産品銷售均價，都(dōu)是(shì)其未來 ↓₹(lái)面臨的(de)問(wèn)題。
電(diàn)商發家(jiā)，營收九成來(lái)自(zì)線上(s☆πεhàng)
小(xiǎo)狗電(diàn)器(qì)、小(xiǎo)熊電(diàn)"×∞器(qì)都(dōu)是(shì)發家(jiā)于電→∑(diàn)商的(de)“小(xiǎo)家(jiā)電(dià ✘​n)”企業(yè)代表。其中，小(xiǎo)熊電‌∞(diàn)器(qì)成立于2006年(ni ♣án)3月(yuè)，主營業(yè)務為(wèi)創意小(x↕ iǎo)家(jiā)電(diàn)研發、設計(jì)、生(shēng)産和(h®φ÷γé)銷售。其主打自(zì)主品牌“小(xiǎ•✘o)熊”，通(tōng)過電(d§∏iàn)商真正崛起，試圖成為(wèi)“在産品銷售渠道(dào)與互聯網深度β→♣融合的(de)‘創意小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)+互聯網’企業™¥≤ (yè)”。
招股書(shū)顯示，本次公司拟公開(kāi)發行(xíng)股份不(bù)超過3•∏§σ000萬股，實際募集資金(jīn)扣除發行(xíng)費(fèi)用(yòng)後，∑÷全部用(yòng)于公司主營業(yè)務相(xiàng)關的(de)項™✔☆→目。募集資金(jīn)投資金(jīn)額10★•₩.79億元，主要(yào)用(yòng)于小(xiǎo)熊電(diàπ n)器(qì)創意小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)生(shēng)産建設項目α×、智能(néng)小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)制(zhì)←↓©造基地(dì)項目、小(xiǎo)熊電(©∏δdiàn)器(qì)研發中心建設項目、小(xiǎo)熊電π&£(diàn)器(qì)信息化(huà)建設項目等。
2018年(nián)5月(yuè)25日(rì)，小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)股份有©'§(yǒu)限公司首次公開(kāi)發行(x←&♥ íng)股票(piào)招股說(shuō)明(míng)書(shū)£₽∞在證監會(huì)官網上(shàng)被挂>♣★'出。從(cóng)招股書(shū)看(k¥≥≈↕àn)，小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)客戶集中度較高(gāo)。近(∏≈Ω★jìn)三年(nián)其前5大(dà)客戶銷售額總•↑和(hé)占比均超過50%。
此外(wài)，2015年(nián)以來(lái)，京東(dōng♦↑™)一(yī)直為(wèi)小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)第一(yī)大(dàβ )客戶，近(jìn)三年(nián)貢獻了(le)其約1/4$☆♣₩的(de)營業(yè)收入。其中2018年(nián)上(shàng)半年(nián)，小(xiǎ÷ β→o)熊電(diàn)器(qì)在京東(dōng)的(de)銷售額達到(d♣ ào)2.42億元，占營收26.33%。相(xiàng)比之下↑÷™•(xià)，美(měi)的(de)集團2018年(nián)前∏∞£五大(dà)客戶銷售額占年(nián)度銷售總額比例總和(hé)為(wèi)9.76%，九陽和✘'‍(hé)蘇泊爾這(zhè)一(yī)數(shù)字分(fēn)别為(wèi)17.73%£☆和(hé)33.38%。
實際上(shàng)，自(zì)成立以來(lái)，線上(shàng)電(di×☆€àn)商渠道(dào)一(yī)直是(shì)小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)★↕♣₹最主要(yào)的(de)銷售渠道(dàδ"±o)。小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)的(de¶¥)産品主要(yào)通(tōng)過線上(shàng)經銷、電(diàn)商平台入倉和(hé₽>")線上(shàng)直銷方式在天貓商城(chéng)、京東(dōn¶×πg)商城(chéng)、唯品會(huì)、蘇甯易購(gò>ββ u)等主流電(diàn)商平台和(hé)拼多(duπ₩₽ō)多(duō)、平安好(hǎo)醫(yī)生(shēng)等新興電(←♥✘<diàn)商平台進行(xíng)銷售。招股書(sφ∞hū)顯示，2015年(nián)-2017年(n∏→ián)線上(shàng)銷售收入占比分(fēn)别為(w₽Ωèi)88.61%、91.60%、91.93%，截至2018年(nián)上(shàng)λ÷半年(nián)占比仍達90.58%。
對(duì)于小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)重線上(shàng)、輕線♦α>下(xià)這(zhè)一(yī)銷售模式的(de)軟肋，李婷對(duì)新京報(bào)γ‍記者表示，小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)借電(diàn)商紅(hóng)利¥÷σ"時(shí)期在線上(shàng)飛(fēi)速發±™←展，定位年(nián)輕群體(tǐ)，産品較為(wèi↓×)符合當下(xià)市(shì)場(chǎn'ε↔g)發展潮流，且産品顔值較高(gāo)，深受年(nián)輕消費(fèi)者的(de)喜愛(ài→")。“銷售渠道(dào)單一(yī)，主要(yào)依托互聯網平台，而當今以及未來(l÷✘$©ái)企業(yè)更多(duō)的(de)發展模σ★±式是(shì)線上(shàng)線下(xià)協同發展，目前線上(shàng)φ‌渠道(dào)進入瓶頸期，增速放(fàng)緩，大(dà)不₽δ↓✔(bù)如(rú)前，而小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)在線下(xiàΩ≥→)市(shì)場(chǎng)沒有(yǒu)形成一(yī)定規模，單一(yī)÷"€∞的(de)渠道(dào)在未來(lái)風(fēng)險較÷★大(dà)。”
不(bù)過，值得(de)一(yī)提的(de)是(sh€♥ì)，小(xiǎo)熊電(diàn)器(  πqì)正是(shì)借道(dào)線上(shàng)避開(kāi)了(le)與美(měiε±♥)的(de)、九陽、蘇泊爾這(zhè)類傳統小(xiǎo)家(jiā)電♣ ¥(diàn)企業(yè)的(de)正面對(duì)抗，享受£α÷到(dào)電(diàn)商發展的(de)紅(hóng)利，營δ∑收與淨利潤快(kuài)速增長(cháng)。後者在小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)♥₹₩行(xíng)業(yè)均已深耕多(duō)年(nián)，擁有(yǒu)成熟的(d‍±↕e)經營模式與分(fēn)銷渠道(dào)以及多(duō)年(nián)積累的(de)用(₽↑yòng)戶口碑，小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)市(shì)場(chǎng©&>')早已是(shì)一(yī)片紅(hóng)海(hǎi)。其中，九陽2018年(niီn)财報(bào)顯示，公司主要(yào)采取&☆±經銷商制(zhì)，經銷網絡和(hé)客戶資源遍布全國(guó)。蘇泊爾2018年(nián✘↔→)則對(duì)線上(shàng)與線下(xià)零售不(φ•£bù)斷融合。
家(jiā)電(diàn)産業(yè)分(fēn)析師(shī)梁振鵬介&‍紹，小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)一(yī)年(★♣nián)營業(yè)收入20億元左右，與九陽、蘇泊爾相(xiàng)比要(₹£©↕yào)落後很(hěn)多(duō)，競争力比較弱。因為(wèi)産品客單價比較低(d&✔​πī)，基本上(shàng)放(fàng)棄了(le)線下(xià)實體(tǐ)門(mφ∑©én)店(diàn)渠道(dào)，以電(diàn)子(zǐ)商務渠道(dào)銷售為(wèi)主λ$‍。
證監會(huì)也(yě)要(yào)求小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)對(duì)&¥≤≥ldquo;選擇線上(shàng)銷售為(wε♣èi)主方式且随主流電(diàn)商平台收入增長(cháng)而銷售規模增加的(‌≥de)可(kě)持續性和(hé)穩定性，主要(yào)電(diàn)π♦商平台經營政策的(de)變化(huà)是(shì)否會(huì)對(duì)發行(xíng×♥★)人(rén)生(shēng)産經營産生(shēng)重大(dà)不(b'₩וù)利影(yǐng)響，采取的(de)措施及其有(yǒu)效®↑¥性”進行(xíng)說(shuō)明(míng)。
客單價集中在200元以下(xià)，小(xiǎo)家(jiā)電(γ• ↕diàn)行(xíng)業(yè)價格戰頻(pín)繁
核心競争力不(bù)足，小(xiǎo)熊家(®↕jiā)電(diàn)的(de)産品一(yī)直以來"✔(lái)主打價格低(dī)廉、高(gāo)性價比♣δφ。小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)招股書(shū)顯示，2018年(nián)上(shàn'₹g)半年(nián)，小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)線上↓✔(shàng)直銷消費(fèi)金(jīn)額位于0-100元區∏₽♣(qū)間(jiān)的(de)客戶數(shù)，占總客戶數(shù)比例≈"為(wèi)42.34%。100-200元區(qū)間(jiān)的(de)客戶數(sh✔≈✔ù)占總客戶數(shù)比例為(wèi)43.79%。2015年(nián)​✔©-2017年(nián)這(zhè)兩項數(shù)據維持在5•'0%和(hé)35%左右。
相(xiàng)比，美(měi)的(de)、九陽、蘇泊爾産品較為(wèi)多(duō)元，産♣÷↓品售價從(cóng)幾百元到(dào)上(shàng)千元不®>'↔(bù)等，企業(yè)也(yě)紛紛推出中高(gāo)端産品，進行(xíng)差異化(huà)‍ β營銷。
家(jiā)電(diàn)産業(yè)觀察家(jiā)、中國(β¥guó)家(jiā)用(yòng)電(diàn)器(qì)商業(yè)協會(huì)常務副秘™₹↑書(shū)長(cháng)張劍鋒向記者表示，>​∑這(zhè)幾年(nián)小(xiǎo)家(jiā)₽≤電(diàn)行(xíng)業(yè)發展非常快(kuài)，競争∑Ωα激烈，價格戰頻(pín)繁。面對(duì)現σ₽ (xiàn)在的(de)銷售渠道(dào)，美(měi)的(de)等綜合性企業♦→₹¥(yè)有(yǒu)品牌效應，傳統的(de)小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)品牌，比如(£σrú)九陽、飛(fēi)利浦等企業(yè)也(yě)有(yǒu)一(yī)定話(huà)語權。上(φ'shàng)市(shì)公司的(de)小¶"(xiǎo)家(jiā)電(diàn)企業(yè)在資金(jīn)與産品品質方面更具優±↕™勢。
中怡康研究表明(míng)，2018年(nián)小(xiǎo)家(jiā)電(dià÷≤n)市(shì)場(chǎng)貢獻80%零售額的(de)品牌共φ"☆41家(jiā)，而小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)整體(tǐ)在銷品牌共有(yǒu)β™♠↓2388家(jiā)，小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)市(shì)場(chǎng)競争 ★←結構比二八法則更為(wèi)誇張，即2%在銷數(shù)量的(de)品π≈牌掌握市(shì)場(chǎng)80%銷售額的(de)高(gāo)寡頭競争。
國(guó)聯證券研報(bào)認為(wèi)，2018年(niá±>★εn)小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)行(xíng)業(yè)格局仍較為(wèi)穩定，美( φ‌✘měi)的(de)、蘇泊爾、九陽在各品類均處于前三的(de)位置β♥☆，線下(xià)市(shì)場(chǎng)份額超過9¥‌® 0%。相(xiàng)比于線下(xià)，線上(shàng)前三✔ ε≥雖未發生(shēng)變化(huà)，但(dàn)格​♣↕局更散。線上(shàng)用(yòng)戶對(duì)于價格的(de)敏感性給予了(le)線上(₩&&¶shàng)低(dī)價電(diàn)器(qì)生(shēng)存空(kōng)間(✘®¥&jiān)。
近(jìn)年(nián)來(lái)家(jiā)電(diàn)市(shì→←)場(chǎng)疲軟，一(yī)些(xi§≥£βē)大(dà)企業(yè)也(yě)采取<∞低(dī)價競争策略，以低(dī)價沖市(shì)，&€來(lái)擠壓對(duì)手的(de)生γ↔<∑(shēng)存空(kōng)間(jiān)。格力與奧克斯的(de)風(fēng)波，一(yīδ←)定程度上(shàng)體(tǐ)現(xiàn)了(le)價格©"戰的(de)激烈。
今年(nián)小(xiǎo)家(jiā)電(diàn)市(shì)場(chǎn∏★→g)進入緩慢(màn)發展期，尤其是(shì)線上(shàng)，π§←價格戰激烈。以今年(nián)6·18為(wèi)例，根據奧維雲網（AVC）線上(sφ♦←hàng)監測數(shù)據顯示，2019年(nián)22周-25周小✔λ$'(xiǎo)家(jiā)電(diàn)（煲、磁、壓、豆、料、榨、水(¶>↕σshuǐ)）整體(tǐ)銷售額同比增長(chán¶§→g)5.7%，銷量同比增長(cháng)25.5%，均價同比下(xià)滑15.8%。
李婷表示，超低(dī)價格必然影(yǐng)響企業(yè)✘→¥利潤，因為(wèi)企業(yè)以犧牲利潤的(de)方式來(l↔™∏"ái)換取銷量，用(yòng)以争取市(' shì)場(chǎng)份額。而線下(xià)市α¥(shì)場(chǎng)傳統品類市(shì)場(chǎnλ γ±g)也(yě)進入低(dī)迷期，新興品類增速放(fàng)緩，但(dàn)是(shì)主→  ♥流企業(yè)也(yě)是(shì)在産品方面不(bù)斷地(dì)₽≥→創新，使得(de)市(shì)場(chǎng)産品結構調整，獲取利潤。
招股書(shū)顯示，小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)的(de)小(xiǎo)家(jiā≠☆)電(diàn)産品目前毛利率比較可(kě)觀。2015年(nián)-201✘Ω§Ω8年(nián)上(shàng)半年(nián)公司主營業(yè)務毛利率分♦≤÷(fēn)别為(wèi)34.72%、33.97%、33.16%和(hé)33.12% ≤。主營業(yè)務毛利率高(gāo)于行(xíng•≈)業(yè)平均水(shuǐ)平，雖然波動不(bù)大(dà)但(×✔dàn)有(yǒu)細微(wēi)下(xià)滑趨勢。
“九陽、蘇泊爾等都(dōu)向中高(gāo)端轉型，小(xiǎλ≥→o)熊電(diàn)器(qì)目前為(wèi)止還(hái)是(s₹✔hì)走大(dà)衆化(huà)、低(dī)端化(huà)，産Ω‌品質量一(yī)般，産品創新能(néng)力、技(jì)術(shù)研發水(shuǐ)平整體♦€(tǐ)比較低(dī)。”家γ≈(jiā)電(diàn)産業(yè)分(fēn)析師(shī)梁振鵬表示，小(x•<iǎo)熊電(diàn)器(qì)上(shàng)市(shì)對(δσ<duì)家(jiā)電(diàn)行(xíng)業(yè)影(yǐng)響有(y"‌ǒu)限。
研發投入“拖後腿”，占比不(bù)足同行(x'♥íng)一(yī)半
作(zuò)為(wèi)一(yī)家(jiā)以線上(shàn☆☆g)銷售為(wèi)主的(de)小(xiǎo)家✘‍★(jiā)電(diàn)企業(yè)，小(xiǎo)熊電(diàn)  器(qì)通(tōng)過多(duō)種方式加強★∏品牌宣傳推廣。與此同時(shí)，品牌宣傳費(fèi)也(yě)水(shuǐ¶✘£)漲船(chuán)高(gāo)。
2016年(nián)和(hé)2017年(nián)，銷售費(fèi)用(yòng)一(✘λ♦←yī)欄裡(lǐ)，品牌宣傳費(fèi)的(de)占比均為(wèi)最大(dà)值。2 "↔¥017年(nián)，小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)的§<£∑(de)品牌宣傳費(fèi)達到(dào)近(jìn)三€✘×♥年(nián)最大(dà)值，為(wèi)8781.45萬元，占當年(nián)營業(yè)收£☆入的(de)5.33%、比2016年(nián)的(de)品牌宣傳費π↔>(fèi)增加了(le)5229.91萬元。
小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)的(​✔de)品牌推廣模式有(yǒu)6種：電(diàn)商平台廣告投放(fàng)、影(yǐng)™∑✔¶視(shì)劇(jù)與綜藝節目廣告植入、明(míng)星宣傳、新媒體(↕¶±∏tǐ)營銷、戶外(wài)廣告投放(fàng)、→≤ 論壇展會(huì)。2017年(nián)8月(yuè)，以“熊抱張藝興，共創生(s★Ωhēng)日(rì)禮”活動主題宣告張藝興為(wèi)小(xiǎo)熊電(Ω×diàn)器(qì)代言。小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)工(gōng)♦‌作(zuò)人(rén)員(yuán)表示，這(zhè)是(shì)小(xiǎo)熊電(di♣δ≈↔àn)器(qì)成立以來(lái)首次簽約代言人(rén)。大(dà)手筆δ&‍±(bǐ)的(de)宣傳投入拉動了(le)銷售。2 ≠✘017年(nián)，小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)的"≥(de)營業(yè)收入超過16億元，比2016年(niá☆£n)增加了(le)近(jìn)6億元。
不(bù)過，小(xiǎo)熊電(diàn)​™ 器(qì)對(duì)研發的(de)投入與同類企業(yè)相(xiàng)比差距較大(dà)。≈σ≠招股書(shū)顯示，2015年(nián)-2017年(nián)↓♠&λ的(de)研發支出分(fēn)别是(shì)992.40萬元、165♦≠β‍3.33萬元、2507.68萬元，占當期營∑​>業(yè)收入之比分(fēn)别為(wèi)1.37%、1.57%、1.52%。占比不(bù)足∞∞<₩同行(xíng)的(de)一(yī)半。
對(duì)此，李婷表示，小(xiǎo)熊電(diàn)器(qì)在産品研÷→發上(shàng)的(de)投入較美(měi)的(de)、蘇泊爾、九陽低(dī)，産品質✔↓α量上(shàng)也(yě)存在一(yī)定的(de)風(fēng)險，一(yī)"ε旦産品出現(xiàn)質量問(wèn)題，會(huì)對γφ(duì)整體(tǐ)品牌形象造成打擊。
而奧維雲網認為(wèi)，傳統品類已從(cóng)低(dī)滲透率進入到(dào)總量飽和(h‌σ₹✘é)，結構性機(jī)會(huì)是(shì)重中之重，技(jì)術(s✘→β​hù)升級搭配消費(fèi)需求升級将推動行(xíng)業(yè)的(de)發展；新興品類，正±¶£處于普及發展階段，市(shì)場(chǎng)空(kōng)間(jiān)大(dà)，針對Ω®(duì)性研發亮(liàng)點，才能(néng)獲取更多(duō)機(jī'∏$)會(huì)。