六月(yuè)的(de)天氣中夾雜(zá)著(zhe)一(yī)股悶熱(rè)≤↔，不(bù)少(shǎo)高(gāo)樓住宅裡(lǐ)的(de)空(kōng)調‍÷≤都(dōu)已陸續開(kāi)啓，然而伴随涼風(fēng)撲來(∏≠ ↕lái)的(de)卻是(shì)兩家(jiā)知(zhī)名空(kōng)調大(d♦↔€←à)廠(chǎng)的(de)熱(rè)辣對(duì)抗。
6月(yuè)10日(rì)，格力電(diàn)器(qì)突然通(tōng)過其官微(wēi)∏‍γ•發布了(le)一(yī)封《關于奧克斯空(kōng)≈∞調股份有(yǒu)限公司生(shēng)産銷售不(bù)& ε合格空(kōng)調産品的(de)舉報(bào)信》，稱有(yǒu)不(bù)少(s÷®hǎo)消費(fèi)者向公司反饋競品奧克斯空(kōng)調存在價格便←®宜但(dàn)耗電(diàn)量大(dà)的(de)問(wèn)題，為(wèi)此公司通(tōn&ε∑≥g)過自(zì)己的(de)實驗室以及第三方質檢機(jī÷↕$•)構檢測發現(xiàn)，競品奧克斯的(de)産品确實存在與其宣傳、标稱的(de₩↑)能(néng)效值差距較大(dà)，能(n≤☆éng)效比和(hé)制(zhì)冷(lěng)消耗> 功率的(de)檢測結論均為(wèi)不(bù)合格等一(yī)系列問®★  (wèn)題。
對(duì)于競争對(duì)手的(de)指控，奧克斯方面也(α→yě)在其官微(wēi)迅速做(zuò)出了(le)回應，表示對(₽↓≠ duì)手指控不(bù)實，存在不(bù)正當競争，已向公安機(jī)關報(bδ↕<©ào)案。然而就(jiù)在奧克斯做(zuò)出回應後不(bù)久，格力電(dσ<‍δiàn)器(qì)再次發難，在其官微(wēi)上(shàng)披露了(le)8份↓λε‌第三方質檢機(jī)構出具的(de)奧克斯相(xiàng)關空(kōng)調£↕ 的(de)檢測報(bào)告，均顯示相(xiàng)關産品不(bù)合格。
競争對(duì)手找三方機(jī)構檢測，并向市(shì)場(chǎng)檢查部門(mén)實♦≠♣☆名舉報(bào)，時(shí)間(jiān)又(yòu)恰逢各大(dà)電(di<α∞àn)商618的(de)線上(shàng)大(dà)促日(rì)關口，≥×格力電(diàn)器(qì)這(zhè)波“騷操作(zuò)”，令 ₹•市(shì)場(chǎng)猜測不(bù)斷。
電(diàn)商及三四線城(chéng)市(shì)成空(kōng)調市(sσ♣↓hì)場(chǎng)增長(cháng)引擎
實際上(shàng)，随著(zhe)這(zhè"Ω)兩年(nián)房(fáng)地(dì)産市(shì)場(chǎng)調控的(de)持續，國(g§ε•uó)內(nèi)的(de)空(kōng)調市β★(shì)場(chǎng)增速也(yě)受到(dào)了(lβ♥¥¶e)影(yǐng)響，增速開(kāi)始出現(xiàn)明(míng)φε顯的(de)下(xià)滑。據中怡康數(shù)據顯示，從(cóng)2018年(nián)的(‌"de)第三、第四季度開(kāi)始，國(guó)內(nèi)空(kōng)調市(shì) ¶場(chǎng)的(de)零售量同比下(xià)降20.1%和(hé)♥∑5.8%。盡管2019年(nián)一(yī)季度空(kōng)調市(shΩ∑♠™ì)場(chǎng)，在傳統裝修旺季、開(kāi)盤旺季，空(kōng)調市(shì)δ‍場(chǎng)大(dà)促的(de)帶動下(xià)，較前兩個(gèφ™✘)季度出現(xiàn)了(le)小(xiǎo)幅反彈，但(dàn)與近(jìn)π§α年(nián)同期相(xiàng)比，行(xíng)業®β(yè)增速依舊(jiù)保持下(xià)滑趨勢。
據奧維雲網《2019年(nián)Q1空(kōng)調整體(tǐ)市×♦♠(shì)場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據顯示，2019年(ni☆λ®án)一(yī)季度空(kōng)調整體(tǐ)市(shì)場(chǎng)零售額規ε 模為(wèi)356億元，同比增長(cháng)2.8%，零售∏&↕量規模為(wèi)980萬套，同比增長(cháng)4.4%，而去(qù)年 ↕₽≤(nián)一(yī)季度空(kōng)調整體(tǐ)零售額和(hé)零售量增速¶‍‌$分(fēn)别為(wèi)14.9%和(hé)9.5%。報(bào)告預計(jì)，201★×9年(nián)全年(nián)國(guó)內(nèi)空(kōng)調市(shì)場‍σ(chǎng)的(de)銷售量将同比減少(shǎo)2%。
圖1：家(jiā)用(yòng)空(kōng"&™)調市(shì)場(chǎng)規模增速變化(huà)盡管從(cóng)空←γ ↕(kōng)調市(shì)場(chǎng)的(de)整®Ω​體(tǐ)情況來(lái)看(kàn)其增速是(shì)放(fàng)緩的(d÷ e)，不(bù)過如(rú)果從(cóng)銷售渠道(dào)的(de)數(shù)據來(lái↓≠)看(kàn)，卻又(yòu)是(shì)另一(yī)番景象。奧維雲網在其披露的(de♥✔ε→)《2018年(nián)中國(guó)空(kō "ng)調市(shì)場(chǎng)總結報(bào)告》中顯示，從(c•↔óng)2018年(nián)空(kōng)調市(shì♥®₽>)場(chǎng)的(de)零售渠道(dào)來(lái)看(kàn)，線上±<(shàng)銷售總金(jīn)額612億®‌元，共計(jì)銷售2060萬台，同比分(fēn)别上(shàng)漲了(le)19.7↔φ★%和(hé)13.7%；線下(xià)渠道(dào)銷售總金(jīn)額為 ∏(wèi)1399億元，共計(jì)銷售3643萬台，同比下(xià)滑1.5%和(hé)™©₹"4.2%。
由此可(kě)以發現(xiàn)，空(kōng)調整體(tǐ)市(shì)©♦δ場(chǎng)的(de)增速下(xià)滑，主要(yào)原因系線下ΩΩ(xià)銷售開(kāi)始出現(xiàn)不(bù)增反降的(de)局面。γ÷♣σ這(zhè)其中的(de)主要(yào)原因，有(yǒu)市(shì)場(Ω≈→chǎng)分(fēn)析人(rén)士認為(wèi)，傳統線¥←×"下(xià)的(de)銷售模式因為(wèi)經銷商渠道(dà‍‍o)的(de)層級，需要(yào)讓利的(de)原因，降價的(de)空(kōng)間(jiān)&'比之線上(shàng)并不(bù)靈活，而對(duì)于價格不('™≥bù)敏感的(de)一(yī)二線空(kōng)調市(sσ♦hì)場(chǎng)如(rú)今已接近(jìn)飽和(h≠ε↑<é)，多(duō)是(shì)些(xiē)存量換新的 ✘±(de)市(shì)場(chǎng)。反而三四線城(chéng)市(shì)及農(nóng)村(c ≈∞↕ūn)市(shì)場(chǎng)，對(duì)∑∑于價格敏感性更強，更願意從(cóng)促銷手段多(duō)、折扣力度大(dà)β₹≤的(de)線上(shàng)采購(gòu)空(kōng)調。₹$ 
奧維雲網分(fēn)析也(yě)認為(wèi)，三四級市(↕>✘shì)場(chǎng)空(kōng)調保有(yǒu)量相(xiàng)對(duì)較低(dī)，β®普及需求的(de)空(kōng)間(jiāα¥∏n)依然存在，後期是(shì)帶動市(shì ∑∑)場(chǎng)增長(cháng)的(de)動力之一(yī)，而一(yī)二線市(shì§ )場(chǎng)受房(fáng)地(dì)産市(shì)場(c'δ₹hǎng)影(yǐng)響較大(dà)，增量需α ♠求有(yǒu)賴于房(fáng)地(dì)産政策的(de)放(fàng)寬。
格力電(diàn)器(qì)的(de)線下(x  →ià)疲軟與奧克斯的(de)線上(shàng)逆襲
作(zuò)為(wèi)空(kōng)調領域的(de)老(lǎ>≤★o)大(dà)哥(gē)，格力多(duō)年(nián)深耕線下(xià)，在全國(guó)擁有§‌(yǒu)著(zhe)龐大(dà)的(d♣πe)經銷商渠道(dào)，并與它們保持著(zhe)親密的(de)關•$系，長(cháng)年(nián)占據著(zhe)線下(π ★xià)銷售第一(yī)的(de)位置。奧維雲網數(shù)據顯示，2018¥₩ε年(nián)格力電(diàn)器(qì)線下(xià)空(kōng)調銷售量的↓‌>(de)市(shì)場(chǎng)份額為(wèi)33.12%，品牌均價為(wèi)4417元÷↕，而奧克斯的(de)線下(xià)銷售量的(d≤απ←e)市(shì)場(chǎng)僅為(wèi≥γ)4.19%，品牌均價3189元，不(bù)管從(cóng)市(s∏☆®hì)場(chǎng)份額還(hái)是(shì)價格上(shàng)來(lái)說(shuō)σ£≠σ都(dōu)遠(yuǎn)低(dī)于格力電(diàn)器(qì)。
盡管線下(xià)渠道(dào)強悍，但(dàn →↔)格力電(diàn)器(qì)在2019年(nián)的(de)業(yè)績情©&π♦況卻令市(shì)場(chǎng)失望，其收入增長(cháng)∑ε同比放(fàng)緩至2.5%，而去(qù)年(nián)四季度則同比增長(ch←φáng)了(le)32%，增長(cháng)下(xià)滑較為(wèi→♣‌©)明(míng)顯。銀(yín)河(hé)國(guó)際認為(wèi)，¥ ™其主要(yào)原因系2018年(nián)下(xià)半年(nián)填補銷✔≥∑♦售渠道(dào)後渠道(dào)庫存水(shuǐ)平較高(gāo)所緻♠±，同時(shí)也(yě)包含部分(fēn)季節性原因。此前也β↓≠(yě)有(yǒu)分(fēn)析人(rén)士表∞•®σ示，格力電(diàn)器(qì)2018年(nián)業(yè)績增長(cháng)$↔∞遠(yuǎn)超行(xíng)業(yè)的(de)主要(yào)原因是(≥™©£shì)對(duì)經銷商進行(xíng)了(le)壓貨銷售。
或許是(shì)早就(jiù)嗅到(dào)了(le)渠道(dào)格局的(de)變化(hu<≥à)，奧克斯主動改變了(le)傳統線下(xià)壓貨分(fēn)銷的(ε•de)模式，基本剔除了(le)經銷商售賣，改為(wèi)了(le)互聯網直賣，具備了(l₩®≠✘e)更靈活的(de)價格調整機(jī)制(zhì)。最新數★↔♦¶(shù)據顯示，2019年(nián)第一(✘$yī)季度奧克斯在線上(shàng)份額為(wèi)30.3%，同比增長&×→↓(cháng)6.6%，僅次于美(měi)的(de)，位居第二；而同期格力在線上(shà>∏φng)的(de)市(shì)場(chǎng)份額僅為(wèi)18%↓¥∞，同比下(xià)降了(le)6%。
不(bù)過，奧克斯的(de)線上(shàng)打法看(kàn)起來(lái)頗有(yǒu)些'​(xiē)“無賴”，主要(↔ yào)還(hái)是(shì)通(tōngש )過低(dī)價格快(kuài)速滲透的(de)方式搶占市(shì)場(chǎng​α♥)。雖然打價格占存在著(zhe)擾亂市(shì)場(chǎng)的(de)嫌疑，$∑¶✔但(dàn)不(bù)可(kě)否認此舉對✘>(duì)于中小(xiǎo)企業(yè)短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nè​€×i)擴張有(yǒu)著(zhe)奇效，幾年(nián)時(shí)間(jiān)，通‌σ(tōng)過“低(dī)價+↓¥ 線上(shàng)銷售”的(de)策略，奧克斯已經成長(c¥ háng)為(wèi)規模線上(shàng)第二，整體(tǐ)第三的(de)空(kōng)​ δ↔調品牌。
反觀格力電(diàn)器(qì)，如(rú)今雖然線下(xià)份額依舊£Ω(jiù)強勢，但(dàn)卻面臨著(zhe)線下(™$xià)增長(cháng)乏力、線上(shàng)份額被搶的(de)尴尬局面γ£™。而在奧克斯這(zhè)個(gè)攪局者成長(cháng)起來(lái)之前，≥‍±空(kōng)調市(shì)場(chǎng)一(yī)直以來(lái)都(dō<↑®u)像是(shì)格力、美(měi)的(d≤σe)的(de)雙寡頭市(shì)場(chǎng)。中λ∏金(jīn)公司認為(wèi)，格力舉報(bào)奧克斯恰好(hǎo)反映了↔✘↑(le)空(kōng)調行(xíng)業(yè)基本面不(bù)佳，市(shì)場(ch→Ω ǎng)需求疲弱，因而讓格力更加關注奧克斯，後者很(hěn)λλ↔ 可(kě)能(néng)已經威脅到(dào)空(kōng)調行(xíng)€♥π業(yè)中格力和(hé)美(měi)的(de↑★)的(de)雙寡頭地(dì)位。
對(duì)于奧克斯低(dī)價攪局，不(bù)少(shǎ↕₹✘‍o)消費(fèi)者則認為(wèi)，格力空(kōng)調的(de)價格确實要(yào)高™λ×δ(gāo)出市(shì)場(chǎng)其他(tā)品牌不(bù)少(shǎo)，其本身σσλ₹(shēn)毛利率也(yě)要(yào)高(gāo)出行(xíng)業(yè)不€​×‍(bù)少(shǎo)，而空(kōng)調行(xín↕πλ≈g)業(yè)的(de)成本相(xiàng)對(duì)透明(míng♦↓)，攪局者有(yǒu)利于其他(tā)家(jiā)電(diàn)企業(☆÷€"yè)讓利消費(fèi)者。
不(bù)過也(yě)有(yǒu)相(xiàng)關專家(jiā)表示，低(dī)價路(lù)線✘λφ如(rú)同奧克斯，盡管見(jiàn)效快(kuài)、短(duǎn)期§♥$內(nèi)規模會(huì)迅速擴張，因為(wèi)很(hěn)快(kuài)能♥↓"‍(néng)有(yǒu)回報(bào)，資本市(shì)場(ch>←ǎng)也(yě)喜歡這(zhè)一(yī↑​)類型的(de)企業(yè)。但(dàn)問(wèn)題是(sh¶ ®✘ì)，制(zhì)造業(yè)的(de)根本不(bù)是(↑"shì)短(duǎn)平快(kuài)，不(bù)是(shì)∑≈₹用(yòng)低(dī)價拼規模，否則，又(yòu)回到↔σ(dào)了(le)OEM的(de)老(lǎo)路'&&×(lù)。
目前格力舉報(bào)奧克斯的(de)事(shì)件(jiàn)，引來‌×(lái)了(le)國(guó)家(jiā)市(shì)場(chǎng)監督管理(lǐ)局<→£'以及中消協的(de)關注，它們表示将盡快(kuài)依據調查核>©&實的(de)結果依法依規做(zuò)出處置，并及時(shí)向社會(huì)進☆‍行(xíng)公開(kāi)。