無風(fēng)不(bù♦♦)空(kōng)調？格力和(hé)董明(míng)珠玩(wán)“©™變臉”
作(zuò)為(wèi)一(yī)家(jiā)家(jiā)電(diàn)龍頭企業(yè)的÷§α(de)掌門(mén)人(rén)，網紅(hóng)總裁兼營銷大(dà)佬董明(÷÷✘'míng)珠的(de)一(yī)言一(yī)行(xí₹₩↑ng)都(dōu)受到(dào)外(wài)界極大(dà)關注。近(jìn)日(rì)，格力電(d​≤iàn)器(qì)的(de)一(yī)則“中國(guó)風(fēn₩£g) 格力造”的(de)電(diàn)視✘×σ(shì)廣告，因與其董事(shì)長(cháng)兼總裁董明(míng)珠過往言論相(xiàng≈∞↔)悖而受到(dào)外(wài)界質疑：空(kōng)調到(dào)底有(yǒu)沒有(yǒ♥₹←u)風(fēng)？這(zhè)個(gè)問(wèn)題近&≥(jìn)來(lái)持續牽萦在消費(fèi)者和(hé)€∞σ∏投資者心頭。
加之董明(míng)珠過去(qù)數(shù)次“對(duì)同一(φ←•δyī)事(shì)物(wù)的(de)态度反複♠ ”，也(yě)令外(wài)界質疑其個(gè)人(rén)形象與企業(yè↑≈)品牌的(de)深度綁定。
01“無風(fēng)不(bù)空(kōng)調”φ≈♦，董明(míng)珠被翻車(chē)？
近(jìn)日(rì)，格力電(diàn)器(qì)投放(fàng)在央視♠ ↑∞(shì)的(de)一(yī)條廣告顯示：&✔♥"ldquo;空(kōng)調必有(yǒu)風(fēng)，無風(fēng)非空(kōng)‌₽↔調。格力秉承自(zì)強之風(fēng)，誠信之風(fēng)，用(yòng)科(kē)技(jì™‌✘)創造中國(guó)風(fēng)”。不(bù)過，有≥>₹(yǒu)網友(yǒu)發現(xiàn)此₽↕α€廣告內(nèi)容與董明(míng)珠過往言論相(xiàng)悖，或有(y'​✘¥ǒu)意針對(duì)美(měi)的(de)集團的(de)“>α無風(fēng)感”空(kōngβ£)調。
廣告中，格力電(diàn)器(qì)公開(kāi)宣★α稱空(kōng)調即有(yǒu)風(fēng)，無風(fēnαε¶g)非空(kōng)調。經中新經緯查證，格力電(diàn)  ≈器(qì)董事(shì)長(cháng)兼總裁董明(m•‍γ‍íng)珠曾在“2019年(nián)提高(gāo)上(shàng)市(s¶εhì)公司質量高(gāo)峰論壇”上(shàng)公開(kāi☆ •£)表示，空(kōng)調行(xíng)業(yè)當前↕ Ωε最大(dà)的(de)痛點就(jiù)是(shì)風(fēng)給人(¥♣✘☆rén)體(tǐ)帶來(lái)的(de)傷害，而格力電(diàn)器(qì)已經做(zuò)≈§‌↕到(dào)“無風(fēng)的(de)空(kōng)調”。此✘☆♦©外(wài)，董明(míng)珠亦在央視(shì)《對(duì★™®₽)話(huà)》欄目以及各種行(xíng)業(yè)論壇等公開(k∏λ®āi)場(chǎng)合宣傳格力“無風(fēng)空(kōng&↓÷)調”。
如(rú)今，格力電(diàn)器(qì)在廣告中λ₹Ω‍公開(kāi)與董明(míng)珠唱(chàng)&×↑ldquo;反調”，難免令後者尴尬。據了(×÷‍le)解，早在2018年(nián)，格力空(kōng)調在京東(dōng)官方旗艦店(ΩΩ✔diàn)中，已為(wèi)自(zì)家(jiā)一(yī)款☆≈×¥櫃式空(kōng)調使用(yòng)過&ldqu★→‌<o;有(yǒu)涼感無風(fēng)感”的(dβ&e)廣告語。而此條廣告語，更被老(lǎo)對(duì≤α↕Ω)手美(měi)的(de)集團指責侵權。
2018年(nián)6月(yuè)，美(měi)的(de)集團以格力電(diàn)器♦§(qì)在銷售某款空(kōng)調産品時(shí)使用(yε☆¶πòng)“有(yǒu)凉感 無風(fēng)感”廣‌&告語侵害自(zì)身(shēn)權利為(wèi)由向佛山≤§₹£(shān)禅城(chéng)法院提起訴訟，要(yào)求格力電(diàn)器(qì)立 ™•即停止使用(yòng)“有(yǒu)涼感無風(fēng)感”→✘廣告語、賠償經濟損失480萬元及維權合理(lǐ)開(kāi) ≥支10萬元、賠禮道(dào)歉并承擔全部訴訟費(fèi‌×)用(yòng)等。
同年(nián)12月(yuè)，禅城(chéng)法院判決格力電(diàn)器(qì)§↕§ 的(de)行(xíng)為(wèi)不(bù)構成虛假宣傳，但(dàn)其使用(y₽&òng)涉案廣告語違反《中華人(rén)民(mín)共和(hé)國(guó)反不(bù)正當競&∑$≠争法》一(yī)般條款而構成不(bù)正當競争。由于美(měi)的(de)集團受到(dà&Ω♣o)的(de)實際損失及格力電(diàn)器(qì)的(de)獲利數(sh§>σù)額均難以确定，禅城(chéng)區(qū)法院酌定後者賠償美(měi)的(∞"Ωde)集團經濟損失及為(wèi)制(zhì)止侵權支出的(de)合理(lǐ)費(fèi)用(yòn$€₹g)合共50萬元。至于美(měi)的(de)集團提出 ♥的(de)公開(kāi)道(dào)歉的(de)請(qǐng)求€​α®，法院認為(wèi)賠禮道(dào)歉一(yī)般适用(y✘>₩òng)于侵犯人(rén)身(shēn)權的(de)責任承擔方式，與該案的(de∏ )侵權行(xíng)為(wèi)性質不(bù)符，因而♦↓$不(bù)予支持。
資深産業(yè)經濟觀察家(jiā)梁振鵬向中新經緯記者表¥§♠示，格力電(diàn)器(qì)在董明(míng)珠多( ☆ αduō)番宣傳“無風(fēng)&rdqu÷♣o;空(kōng)調後仍未推出産品，可(kě)能(n×♠éng)是(shì)意識到(dào)了(le)此類産品不(bù)能(≤≈néng)給消費(fèi)者帶來(lái)較好(hǎo)的(de)體(tǐ)驗↕★。不(bù)過，他(tā)表示“♠ 無風(fēng)”更多(duō)的(de)是(shì)一₹'£♦(yī)種噱頭，空(kōng)調制(zhì)冷φ→¥♣(lěng)即需送風(fēng)，若出風(fēng)量很(hěn)少(shǎo)，其制±​®‍(zhì)冷(lěng)效果也(yě)會∞β(huì)大(dà)打折扣。
02 市(shì)場(chǎng)壓力下(xià)的(de)态度&ldq™α♣ uo;反複”
8月(yuè)30日(rì)，格力電(diàn)器(qì)和(hé)美(měi♥<)的(de)集團同日(rì)發布2020年(nián↓₩←)度半年(nián)報(bào)。數(shù)據顯示，↔©美(měi)的(de)集團上(shàng)半年(nián)暖通(tōng)空(kōng)調業∑α♠γ(yè)務實現(xiàn)營收640.3億元人(rén)民(míλ>σ↔n)币，同期格力電(diàn)器(qì)空(kōng)調業(yè)務營收則為(wèi)φ​413.33億元，這(zhè)也(yě)是(shì)美•≤(měi)的(de)集團空(kōng)調業(yè)務收入首次在半年(•♥λ≈nián)報(bào)中反超後者。
據了(le)解，年(nián)初至今，格力電(diàn)器(qì)和(hé)↕ε♣✔美(měi)的(de)集團兩家(jiā)家(jiā)電(diàn)巨頭都(dσ ₽δōu)采取了(le)較為(wèi)激進的(de)市(∑φ™¶shì)場(chǎng)策略。數(shù)據顯示，美(měi‌σ™)的(de)空(kōng)調毛利率同比下(xià)跌7.88♦¶↑✘%，格力空(kōng)調的(de)毛利率降幅則為(wèi)3.97%。☆×↔考慮到(dào)格力電(diàn)器(qì)對(duì)空(kōng)調業(yè)務更高®‍(gāo)的(de)依賴程度，其營銷策略也(yě)頗為(wèi)激進。而董明(míng)珠¶™&&過往在對(duì)同一(yī)事(shì)物(wù)的(de)反複态度也(yě)令外(w♣α✘ài)界擔憂其是(shì)否“營銷過π±度”。
▲董明(míng)珠在直播間(jiān)
近(jìn)年(nián)來(lái)，直播帶貨正如(rú)火(huǒ)如(rú)荼，€σ♣而新冠疫情導緻人(rén)群減少(shǎo)出行(xíng)又(yòu)為(wèi"‌↓≈)其增添動力。今年(nián)4月(yuè)14日(rì)♦≈γ，董明(míng)珠在接受央視(shì)财經節目采訪時(shí)表示，自(zì)己依然堅持∞‍線下(xià)渠道(dào)。但(dàn)僅10天™≥±>後，董明(míng)珠便在短(duǎn)視(shì)頻(pín)平δ÷λ≠台直播帶貨，轉向之快(kuài)令人(rén)咋舌。雖然首次直>≠λ×播帶貨業(yè)績不(bù)佳，“網絡卡成PPT”，但(dàn)半個¶'(gè)月(yuè)後，董明(míng)珠又(yòu)卷土(tǔ)重來(lái)。€ ₩4月(yuè)至今，格力已經舉行(xíng)了(le)7場(chǎng)大(dà)₽ ≈型直播活動。
事(shì)實上(shàng)，不(bù)隻是(shì)“無風(fēng)♦÷λ”空(kōng)調和(hé)直播帶貨，格力電(di​​‌φàn)器(qì)和(hé)董明(míng)珠在此前也(yě)出現(xiàn)過&ldquo♠↓;反複”。
資料顯示，2013年(nián)，董明(₩₽÷®míng)珠曾與雷軍定下(xià)10億賭局。δ 此後，格力電(diàn)器(qì)投入相(xiàngδ€€)當人(rén)力、物(wù)力研發智能(néng)手∏∏機(jī)。董明(míng)珠曾表示，“格力做&♦(zuò)手機(jī)分(fēn)分(fēnσ★ε✔)鐘(zhōng)超過小(xiǎo)米”，但(dàn)智能‍γ(néng)手機(jī)市(shì)場(chǎng)上(shàng)，格力卻始終未成÷σ©氣候。
2015年(nián)，在一(yī)起做(zuò)客央視(shì)《對(duì)✘β∑話(huà)》節目時(shí)，貝發集團董事(sh≈☆ì)長(cháng)邱智銘提到(dào)，國(guó)內(nèi)因缺少(shǎo)高(gāo)∑±¥端制(zhì)造設備導緻圓珠筆(bǐ)生(shēng)産設備<♣$±仍依賴進口。董明(míng)珠當即表示“一(yī)年(nián)之¥ 後，這(zhè)種設備我交給你(nǐ)”。♠☆&♥不(bù)過，格力最終未能(néng)成功制(zhì)造出圓珠筆(bǐ)生(shēng)産設 ¶★備。對(duì)此，董明(míng)珠解釋道(dào)：“沒有(yǒu)做(‍₽zuò)成不(bù)是(shì)因為(wèi)做(zuò)不(bù)成，是(shì)因為(w$♦π‌èi)他(tā)們的(de)材料我沒有(yǒu)”。
2016年(nián)，董明(míng)珠又(yòu)在央視(shì)一(yī)檔節目中語出₹✔€≤驚人(rén)，稱90後喜歡開(kāi)網店(diàn)是(shì)&ε≠§ldquo;國(guó)家(jiā)隐患”，網店(diàn)模式不(↔ ¥bù)僅給實體(tǐ)店(diàn)造成沖擊，它給整個(gè)社會(©¶₹​huì)都(dōu)帶來(lái)了(le)沖擊。時(shí)至2βγ≥020年(nián)，董明(míng)珠又(yòu)風(fēng€ ≥★)風(fēng)火(huǒ)火(huǒ)的(de)出現(x&≥iàn)在直播中，為(wèi)格力帶貨。
凡德投資總經理(lǐ)陳尊德向中新經緯記者表示，董明(míng)珠的(de)☆∞₹性格使得(de)她(tā)比較喜歡同市(shì)場(chǎng)≠σδ↔上(shàng)的(de)一(yī)些(xiē)聲音(yīn)>α§∞做(zuò)争辯，當然這(zhè)與其此前輝煌的(de)經曆密切相(xiànφ§←g)關。但(dàn)當前格力電(diàn)器(qì)遇到(dào)了(le)一(yī)個(gè)&♠×ldquo;瓶頸期”，對(duì)手們也(yε™↓ě)紛紛加注空(kōng)調業(yè)務，搶占前者份¥$β 額與利潤，董明(míng)珠有(yǒu)所壓力也(yě)是(shì)正常的(de)。
03利潤腰斬的(de)“空(kōng)調依賴症”
8月(yuè)30日(rì)，格力電(d ☆λδiàn)器(qì)發布2020年(nián)度半年(niá•σεn)報(bào)。數(shù)據顯示，格力電(diàn)器(qì)上(shàng)半年≤α♦(nián)實現(xiàn)營收695.0φ←♠2億元，同比下(xià)降28.57%；淨利潤更α↕同比驟降53.73%至63.62億元。格力電(∏≠βdiàn)器(qì)在公告中表示，今年(nián)上(shàng)半年(nián)新冠肺炎疫情期間ββ≠♣(jiān)，防控隔離(lí)措施對(duì)暖通(tōng)空(kōng)調行(xíng)業 $→♠(yè)的(de)生(shēng)産、銷售活&¥ β動均造成沖擊。分(fēn)産品看(kàn)，‍€₹格力電(diàn)器(qì)包括空(kōng)調、生Ωλ∞ (shēng)活電(diàn)器(qì)、智能(néng)裝備、其他(tā)主營δ<和(hé)其他(tā)業(yè)務五大(dà)闆塊，其中空(kōnΩ"↕<g)調業(yè)務收入所占比重高(gāo)達59.48%，其他(tā)業(yè)務比£ 重為(wèi)28.47%，生(shēng)活電(diàn)器(qì)♦'‌↕、智能(néng)裝備和(hé)其他(tā)主營收入占比均不β≠®±(bù)足10%。
值得(de)注意的(de)是(shì)，雖然同受疫情沖擊，老(lǎo)ε↑•對(duì)手美(měi)的(de)集團半年(nián)報(≤♦Ωbào)表現(xiàn)則相(xiàng)對(duì)樂(yuè)觀。數(shù)據顯示，美(☆§‌měi)的(de)集團今年(nián)上(shàng)半年(nián)實¥​☆§現(xiàn)營收1390.67億元，淨利潤139.28億元，同比分(fēn)别僅下(xi♣εà)降9.56%和(hé)8.29%。
财報(bào)顯示，美(měi)的(de)集團旗下(xià)暖通(tōng)空(kōng)σ→​☆調、消費(fèi)電(diàn)器(qì)€∞和(hé)機(jī)器(qì)人(rén)及自(zì)動化(huà)系統收入占比分(fēn)别∑γ★為(wèi)46.04%、38.14%和(hé)6.85%，顯示美(měi)的(§©×de)集團經營模式更加多(duō)樣化(huà)。另外(wài>‌<)值得(de)注意的(de)是(shì)，過往美≈≤↔​(měi)的(de)、格力在營收、淨利互有(yǒu)高(gāo)低(dī)的(de)局面↕≈∑↕正在被打破。今年(nián)上(shàng)半年(nián)，♦←γ美(měi)的(de)集團利潤率達到(dào)10%，格力電(diàn)器(qì)則為(↓‍ε≥wèi)9.15%。
根據奧維雲網（AVC）數(shù)據，2020年(nián)上(s©✔hàng)半年(nián)國(guó)內(nèi)家(jiā$φ)用(yòng)空(kōng)調零售量同比下(xià)降14.3%、零™'≥售額同比下(xià)降26.9%；拆分(fēn)來(lái)看(kàn)，線上(‍'∞shàng)渠道(dào)銷量同比增長(cháng)9.6%，銷售額同比下(xià)降9.1€♦%，線下(xià)渠道(dào)銷量同比下(xi©Ω↑à)降31.8%、銷售額同比下(xià)降37.1%。
國(guó)元證券研報(bào)認為(wèi)，格力電(dδ£$iàn)器(qì)業(yè)績弱且恢複速度難以匹敵主要(yào)競争€•對(duì)手。主要(yào)原因包括上(shàng)半年(nián)空(kōng)調行(xín∑ γg)業(yè)主營業(yè)務收入同比下(xià)÷☆""降21.6%，産業(yè)在線顯示空(kōng)∏γ✘調內(nèi)銷同比下(xià)滑24.7%。海(hǎi÷•∞ε)關統計(jì)2020年(nián)上(shàng)半年(nián∏≥✔)中國(guó)空(kōng)調出口量同比增長(cháng)9.7%，公司空(kōng)δ"→€調國(guó)內(nèi)銷售占比相(xiàn<$g)對(duì)高(gāo)，因此較容易受π£'到(dào)國(guó)內(nèi)疫情影(yǐn∑∑Ω"g)響。
從(cóng)渠道(dào)端來(lái)看(kàn)，2020上(λ←shàng)半年(nián)空(kōng)調線上 <'(shàng)出貨量占比達到(dào)53%，首度超越線下(xià)出貨量。$♥而格力電(diàn)器(qì)傳統線下(xià)銷售占比較高(gāo)，線上(sh&×àng)優勢不(bù)明(míng)顯，線下(xià)渠道(dào)端受到(dào)壓制÷α∑(zhì)。
數(shù)據顯示，2020年(nián)上π÷←(shàng)半年(nián)，美(měi)的(de)集團全網銷售規模超過430億&↔ππ元，占到(dào)整體(tǐ)營收的(de)三成左右。格‍&¶≠力電(diàn)器(qì)方面，自(zì)今年(nián)4月(yuè)至8月(yuè)1日( ×rì)，格力共舉行(xíng)了(le)7場(chǎng)大(₩₹&dà)型直播活動，銷售額總計(jì)330億元，占到(dào)了(le)上(shàngδ≤)半年(nián)營收的(de)47.4%。
天風(fēng)證券研報(bào)認為(wèi)，格力電(ε↕♣¥diàn)器(qì)線上(shàng)平台&ld€•∏quo;董明(míng)珠的(de)店(diàn)”與線下¶₽₽(xià)銷售渠道(dào)積極融合，後續期待看(kàn)到(dào)公司在渠道(d↔✔∞ào)效率上(shàng)的(de)提升以及渠道(dào)成本的(de)降低(dπα§ī)，下(xià)半年(nián)有(yǒu)望迎頭趕上(shà←☆ng)。短(duǎn)期來(lái)看(kàn)，疫情的(de)發生(shēng)使家¶ (jiā)電(diàn)公司基本面遭受挑戰，2020年(nián)的♥∏"(de)業(yè)績增長(cháng)受困，從(cóng)側面同樣是(shì)在加速公司€↔的(de)轉型，在直播模式上(shàng)的Ω♦ ♣(de)成功有(yǒu)望進一(yī)步加速公司渠道(dào)變革。從(c↔©óng)長(cháng)期角度來(lái)看(kàn)，短(duǎn)期的(d→∑e)波動實為(wèi)龍頭企業(yè)整合市(shì)場(chǎng)帶來(lái)了(le)契π♠'♦機(jī)。