6月(yuè)1日(rì)，格§'‍力“新零售”模式首次啓動，線上(shàng)€‌α 直播聯動格力線下(xià)3萬家(jiā)門(mén)店(diàn)，÷ Ω←創下(xià)了(le)超65億元的(de)最高(gāo)銷售‍§≤♥額和(hé)最長(cháng)的(de)直播時(shí)間(jiān)。 §雖然後續渠道(dào)将如(rú)何發展尚需觀察，但(dàn)至少(shǎo)格力已經邁出&ldq©↓£©uo;新零售”的(de)第一(yī)步。
實際上(shàng)，作(zuò)為(wèi)家(jiā)電(diàn)巨頭，格÷'φ力電(diàn)器(qì)過于依賴線下(xià)渠道(dào)>•一(yī)直為(wèi)人(rén)诟病。然而，格力電(diàn)器(qì)董事(shì)長 &&π(cháng)董明(míng)珠曾明(míng)确表¥δ↔¥示不(bù)會(huì)放(fàng)棄格力的(de)線下(xià)渠道(dà←✔'o)。今年(nián)4月(yuè)以來(lái)的(de)£ >φ多(duō)次直播，比起賣貨，更像是(shì)在為(wèi)其線λφ下(xià)門(mén)店(diàn)和(hé)經銷商尋找新出∞$<路(lù)。
全天銷售額超65億元
6月(yuè)1日(rì)上(shàng)午1♦ §•0點，董明(míng)珠身(shēn)著(zhe)T恤便裝，在三名主持簇擁下(xià‌→₽)準時(shí)現(xiàn)身(shēn)直播✔✔間(jiān)，标志(zhì)著(zhe)此次&ld&±↕♥quo;格力健康新生(shēng)活”直播活動正式開(kāi)始。此次直播除λπ ♥了(le)在微(wēi)信小(xiǎo)程序“格力董明(míng)珠店(diλ±àn)”進行(xíng)，直接向自(zì)有(yǒu)商城(ché$₩ng)導流，還(hái)同時(shí)在抖音(yīn)、快(kuài)手、京東(dōn✔ ↑→g)等6大(dà)平台同步直播，加上(shàng)3萬家(jiā)格力實體(tǐ)店(di &'εàn)的(de)“上(shàng)線”，可(kě)謂聲勢浩大(dà)。
據此前格力官微(wēi)的(de)預熱(rè)公告介紹，此次直播活動将λ‌分(fēn)為(wèi)上(shàng)午和(hé)晚上(shàng)兩場¥‍★(chǎng)，上(shàng)午場(chǎng)秉☆ ☆持著(zhe)此前格力的(de)風(fēng)•ε✘格，重點在于展示公司實力以及輸出公司品牌文(wén)化(huà)。格力國(guó)©€✘家(jiā)重點實驗室、空(kōng)氣淨化(huà)器(qì)實驗室、工(gōng)'™'↕廠(chǎng)等都(dōu)一(yī)一(yī)亮(liàng)相(xiàng)直播×&$★間(jiān)，其中，董明(míng)珠辦公室、格力數(shù)控機(jī)床精密加工(gōng)"σ車(chē)間(jiān)等是(shì)首次面向公衆。晚上(shàng)的(de)直播內(nèi)✘↔容則是(shì)此次活動的(de)重點，董明(míng)珠将帶領線₽↕下(xià)3萬多(duō)家(jiā)經銷商同步聯動，一(yī)起開(kāi)啓> 格力“新零售”模式。
此前，董明(míng)珠均在不(bù)同場±♦★(chǎng)合表示過，不(bù)會(huì)放(fàng)棄格力線¥   下(xià)3萬多(duō)家(jiā)的(de)經銷商，做(z≠ ←uò)直播不(bù)是(shì)為(wèi)了(le>β')“賣貨”，更多(duō)的(de)是(shì)&ldquo ↓±;替經銷商探路(lù)，逐步體(tǐ)驗線上(shàng)的(de)感₹₩φ覺。”而經過三場(chǎng)常規直播的(de)試水(shuǐ)，∞₹≤第四次直播，董明(míng)珠提出了(le)格力“新零售”的(de)©↑‍÷模式。
對(duì)于格力“新零售”概念，董明(míng)珠也(yě)在直播現​ππ (xiàn)場(chǎng)進行(xíng)γ♦≤了(le)解答(dá)，她(tā)說(shu¶ ō)道(dào)：“新零售，線上(shàng)♦₩♥線下(xià)完美(měi)集合。我要(yào)改變3萬家(jiā)經銷商思維，改變服務∞φ®理(lǐ)念，把專賣店(diàn)變成體(tβ‍₽₩ǐ)驗店(diàn)。而傳統專賣店(diàn)。要(yào)走出♥₩≥，讓消費(fèi)者通(tōng)過網絡平台了(le)解産品，實α¶‌現(xiàn)專賣店(diàn)與消費(fèi)者零距離(lí)。”
值得(de)一(yī)提的(de)是(shì)"÷"，6月(yuè)1日(rì)直播當天，格力電(diàn)器(←→↓✘qì)還(hái)召開(kāi)了(le)2019年(nián)度股∑®₽↕東(dōng)大(dà)會(huì)。會(huì)上(shàng)，董明(míng£ $)珠也(yě)對(duì)格力的(de)“新零售”≈¥模式做(zuò)出了(le)解讀(dú)。她(tā)表示，“我們是(sh☆φ‍ ì)真正的(de)線上(shàng)+線下(xià)結合，3w+專賣店(diàn​✘λ↓)背後意味著(zhe)百萬人(rén)，"↕λ這(zhè)百萬人(rén)我們是(shì)不(bù)會(huì)抛棄的(de)。有®"φ(yǒu)的(de)網上(shàng)講董明(míng)珠抵禦電♠&↓☆(diàn)商銷售，不(bù)是(shì)的(de)，我們是(shì)在尋找一"♥♥β(yī)個(gè)模式。這(zhè)一(yī)次直播，是(shì)我們真正開↔λ₹↔(kāi)始新零售的(de)時(shí)代。”
《證券日(rì)報(bào)》記者注意到(dào)，董明(míng)珠對(duì)于此次線下(xi →à)經銷商的(de)參與可(kě)謂是(s•$∞≥hì)十分(fēn)重視(shì)。在上(shàng)午的(de)直播一(yī)開(kāi₹‌☆)始，她(tā)就(jiù)在格力展廳入口處，介紹了(★‍∏δle)一(yī)個(gè)電(diàn)子(zǐ)屏幕，上φσ↕(shàng)面顯示了(le)各省市(shì)格力電(di'&&£àn)器(qì)的(de)實時(shí)銷售數(shù)據。晚上(shàng)的(de)下('≤xià)半場(chǎng)直播中，董明(míng)珠✘€÷也(yě)多(duō)次将注意力放(fàng)在該塊電(diàn)子(zǐ)​ 屏幕上(shàng)，關注目前的(de)實時(shí)銷售數(s±↕βhù)據。
據了(le)解，對(duì)于這(zhè)場(chǎng)特殊的(de)“直播&©>rdquo;，格力線下(xià)體(tǐ)系的(de)參與度也(yě)極高(g₹π££āo)，不(bù)僅線下(xià)的(de)産品售價與線上(shà≥≤ng)的(de)直播售價相(xiàng)同，直播過程中，也(yě)有' ₩"(yǒu)來(lái)自(zì)全國(guó)各地(dì)的(de)經銷♠®商代表連線直播間(jiān)，分(fēn)享他( →tā)們的(de)故事(shì)。有(yǒu)深圳的(de)銷✔"售人(rén)員(yuán)也(yě)對(duì)《證券日(™​rì)報(bào)》記者表示，“我們也(yě)參與了(le)昨晚線上(sh±↕àng)的(de)活動，同時(shí)，即日(rì)起将開(kāi)始大(dà)促，到(≥♣&dào)18号結束，形式方面應該會(huì)和(hé)昨晚的(γγδde)直播類似吧(ba)。”
圖為(wèi)：直播連線的(de)全國(guó)部分↔ (fēn)經銷商畫(huà)面
從(cóng)最後的(de)數(shù)據來(l★±→εái)看(kàn)，第四次直播還(hái)是(shì)很(hěn≠₹)成功的(de)。董明(míng)珠自(zì)媒體(tǐ)官微(wēi)顯示，格力全平台直播₩ 啓動1分(fēn)59秒(miǎo)，銷售額已突破1億元。而在經過晚上(shàng)長(chλα ♥áng)達4小(xiǎo)時(shí)的(de)“賣貨©δ↔÷”階段後，截至當晚24點，格力電(diàn)器(qì)此次全平台直播活動的(de∑↓ε)最終成交額達65.4億元，創下(xià)家(jiā)電(diàn)行(xíng ®)業(yè)直播帶貨史上(shàng)最高(gāo)成交紀錄。
雖然首日(rì)成績好(hǎo)看(kàn)，但(dàn)&""•‍ldquo;新零售”真的(de)能(néng)成為(wè≈‍¥i)格力線下(xià)渠道(dào)的(de)新出路(lù)嗎(ma)β±∑±？“所謂‘新零售&rsquo•✔§;其實就(jiù)是(shì)020，線上(shàng)線下(xià)渠道(dào)✘ε融合，同步同價。這(zhè)也(yě)是(shì)格力在整個(gè)家(jiā)→  §電(diàn)市(shì)場(chǎng)不(÷λbù)景氣的(de)大(dà)環境中尋覓新出路(lù)的(de)一(yī)種積π 極探索。對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，這(zhè)意味​₩™著(zhe)公司更加傾向于将資源投入到(dào)線上(shànΩ  ​g)電(diàn)子(zǐ)商務渠道(dào)。”家(jiā)電(diàn)☆♠  行(xíng)業(yè)分(fēn)析師(shī)梁振鵬對(duì)《證券日(rì)報(bào₩∏)》記者分(fēn)析稱，“然而對(duì)于格力龐大(dà)的(‍>de)實體(tǐ)經銷商體(tǐ)系來(lái)說π​↓(shuō)，很(hěn)難通(tōng)過直播活動來(lái)帶動全年(nián)的(de)± 銷售業(yè)績。加上(shàng)傳統的(de)經銷商分(fēn)銷模式和(h✔£<é)線下(xià)獲取人(rén)流客流的(de)思想很(hěn)難快φ→(kuài)速轉變，格力未來(lái)線下(xià)幾萬家(ji₩$ §ā)經銷商的(de)出路(lù)仍然是(shì)艱難的γ&₩(de)。”
空(kōng)調業(yè)務營收占比首次降至70%以下(xià)
此次直播，除了(le)關注線下(xià)經銷商的(de)全程參與，¥♠♥♣《證券日(rì)報(bào)》記者還(hái)發現(xiàn)董明(míng‍&₩)珠著(zhe)重強調了(le)要(yào)扭轉消費(fèi)者對(duì)≥€于格力的(de)認知(zhī)隻有(yǒu)空(kōng)調這(zhè)一(yī)現(xià↓£δ>n)象。
實際上(shàng)，細數(shù)前三次直播，格力電(di✔ ↔àn)器(qì)在其中展示的(de)非空(kōng)調類産品已經占據一(yī)半以上(shàng)  。不(bù)難發現(xiàn)，格力電(σ♠✘diàn)器(qì)正投放(fàng)更∞'多(duō)資源在非空(kōng)調類産品上(shà™♠ng)。而據2019年(nián)年(n♠←☆↔ián)報(bào)數(shù)據顯示，格力空(kōng)調業(yè)務實現(xiàn)>✔π營收1386.65億元，較2018年(nián)減少(shǎo)170.17億元，同比下(α"εxià)降10.93%。同時(shí)，該業(yè)務收÷©δ入在格力電(diàn)器(qì)營收中的(de)占比也(yě)±←首次降至70%以下(xià)，為(wèi)69.99%。
實際上(shàng)，産品結構過于單一(yī)也(yě)同樣是(shì)近(jìn)幾年(n®‌≤♦ián)困擾格力的(de)問(wèn)題。雖然通(tōng)過這(z↓ ​hè)幾次直播可(kě)以看(kàn)到(±£dào)公司在努力改變大(dà)衆印象，推出更多(duō)非空(kōng)調品類的(de)産γ<©​品。但(dàn)是(shì)收效并不(bù)明(míng)ελ顯，有(yǒu)全程參與觀看(kàn)直播的(de)消費(fèi)者對(du< ↑ì)《證券日(rì)報(bào)》記者表示，“格力空(kōng)調的&≈π(de)口碑是(shì)幾十年(niánγ¥)積累下(xià)來(lái)的(de)，背後代表的(de)就(jiù)是(shì)質量 >✔和(hé)購(gòu)買的(de)沖動。但(dàn)是(shì)格力的≥>(de)非空(kōng)調品類，目前好(hǎo)像還(hái)沒有(yǒu)足夠吸引₹​₩≈我的(de)差異化(huà)優勢。”
而《證券日(rì)報(bào)》記者也(yě)發現(xiàn)，雖然董明€≤✘₽(míng)珠和(hé)主持人(rén)在熱(rè)火(huǒ)朝<≈天的(de)介紹廚電(diàn)等品類，直播間(jiān)的(de)觀衆在留言和(h∑↑é)彈幕中仍然更關注空(kōng)調的(de)情況以及空(k ₩ ōng)調産品的(de)優惠力度。
圖為(wèi)：直播間(jiān)介紹非¶‍空(kōng)調品類時(shí)的(de)觀衆留言
對(duì)此，梁振鵬表示，“格‌$ 力啓動多(duō)元化(huà)也(yě)啓動了(le)很(hě≈€n)多(duō)年(nián)了(le)，但(dàn★ )是(shì)一(yī)直沒有(yǒu)突破。我認為(wèi)這(★><zhè)個(gè)裡(lǐ)面有(yǒu)一(yī)個(gè¶♥₩₩)重要(yào)的(de)原因是(shì)格力之前的✔ (de)人(rén)才技(jì)術(shù)經驗過于依賴空(kōng)調，包括他(tā‌↑)的(de)經銷模式都(dōu)是(shìπ✔¶✘)以空(kōng)調為(wèi)核心去(qù)開(kāi)展的(de)。這(zhè)樣↑∞一(yī)來(lái)，公司去(qù)做(zuò)其®γ&他(tā)品類的(de)時(shí)候，難免有(yǒu)很(hěn)多(duō)都(dōu)是σ♣ π(shì)不(bù)适應的(de)，而這(zhè)種現(xiàn)狀一®§★(yī)時(shí)半會(huì)兒(ér)也≥☆(yě)很(hěn)難發生(shēng)太大(dà)的(de)改變。”☆←