海(hǎi)信電(diàn)器♦φ(qì)(8.780, -0.1$ ☆γ1, -1.24%)2019年(nián)中報(bλλào)顯示，半年(nián)度扣非淨利潤虧損0.86億元，歸母淨利潤同比下(xià)降±≤™8成至0.62億元，而行(xíng)業(yè)狀況并非其業(yè)績∑≥​α走低(dī)的(de)唯一(yī)因素
　　《投資時(shí)報(bào)》研究員(yuán)&nλ¶bsp; 羅藝
　　堅信未來(lái)屬于大(dà)屏激光(guāng)電(diàn)視(shì>©§&)的(de)海(hǎi)信電(diàn)器(qì)（60✘♦♠0060.SH）董事(shì)長(cháng)周厚健，9月(y​δ§★uè)19日(rì)在于青島舉行(xíng)的(de)首屆全球激光(gu♣∏γāng)顯示技(jì)術(shù)和(hé)産業(yè)發展論壇上(shàng)，再度為∏≠γ§(wèi)激光(guāng)電(diàn)視(shì)做(zuò)了(le)&ld♦÷εquo;宣講”。在以《為(wèi)美(měi)好(≥δα↑hǎo)的(de)追求值得(de)拼盡全力》主題的(de)演講中，周' 厚健介紹了(le)激光(guāng)電(diàn)視(shì)的(d•β&♣e)五大(dà)優點，并強調“激光(gε‌ uāng)顯示”是(shì)未來(lái)電(diàn)視(shì)行(♦'≈↔xíng)業(yè)技(jì)術(shù)路(lù)線選γ≈擇中最好(hǎo)的(de)&ldquo→₽∏;潛力股”。
　　頗有(yǒu)些(xiē)反差意味的(de)是(shì)，★&這(zhè)一(yī)關乎企業(yè)戰略的(de)技(jì)術(shù)路(lù)線的≈€♦(de)選擇，卻被很(hěn)多(duō)業(yè)內(nèi)β•≤♣人(rén)士認為(wèi)是(shì)海(hǎi)∑↑信電(diàn)器(qì)出現(xiàn)十年(nián)首虧的(de)重要(yà↔ ♥o)原因。海(hǎi)信電(diàn)器(qì)2€γ019年(nián)中報(bào)顯示，其扣非淨利潤虧損0.86億元∞‌±，歸母淨利潤同比下(xià)降8成至0.62億元。
　　海(hǎi)信電(diàn)器(qì)在中報(bào)中解釋，虧損主要(yào)因為Ω‍(wèi)國(guó)內(nèi)彩電(diàn)行(xíng÷↓)業(yè)需求持續萎縮，以及受此前收購(g☆∑òu)的(de)東(dōng)芝旗下(xià)TVS經營仍虧損的(de)影(yǐng)響。但(d∞λàn)對(duì)于每股收益僅為(wèi)0.048元，總λΩ市(shì)值也(yě)從(cóng)2018年(nián)高(gāo)點的(d&♠σλe)218億元腰斬至118億元的(de)海(hǎiΩ≠Ω×)信電(diàn)器(qì)來(lái)說(shuō)，βγ¥上(shàng)述解釋似乎并不(bù)能(néng)讓衆多(duō)投資者信服。
　　盈利連續下(xià)降主業(yè)虧損
　　2019年(nián)上(shàng)半年(nián)，海(✔∑hǎi)信電(diàn)器(qì)實現(xi↑'àn)營業(yè)收入151.04億元，相(x↕¶iàng)比去(qù)年(nián)同期微(wēi)增7.79%；扣非∑>'淨利潤虧損0.86億元，同比減少(shǎo)139.÷←"α46%；歸母淨利潤為(wèi)0.62億元，同比減少(shǎo)81.48%。
　　這(zhè)是(shì)海(hǎi)信電(diàn)器(qì)自(zì)÷‍上(shàng)市(shì)以來(lái)首次在半年(nián)報(π±×bào)扣非淨利潤中出現(xiàn)虧損。此前的(de)12年(nián)裡(lǐ)，海(←π§hǎi)信電(diàn)器(qì)一(yī)直在報(bào)告中自(zì)豪地(dì)宣布自( β"∏zì)己的(de)領袖地(dì)位，“¥☆領跑國(guó)內(nèi)彩電(diàn)市(shì)場(chǎng)、位居第一↑≥±(yī)”。
　　但(dàn)正如(rú)周厚健在9月(yuè)19日(rì)的(de)∑'♣演講中所言，“顯示技(jì)術(shù)的(de)更新換代是(shì)客觀規律¥∑↑，殘酷無情且簡單直接”，行(xíng)業(yè)的α↑(de)市(shì)場(chǎng)占有(yǒu ♠‍>)率也(yě)一(yī)樣，海(hǎi)信電(diàn)&®↑‍器(qì)不(bù)得(de)不(bù)眼睜睜地(dì)看(kàn)著(zhe)新生(shēn∑'φg)代——小(xiǎo)米占領國>‍<>(guó)內(nèi)市(shì)場(chǎng)占有(yǒu)率的(de)老(l'‌ǎo)大(dà)地(dì)位。
　　成立于1997年(nián)的(de)海(h ★→ǎi)信電(diàn)器(qì)曾曆經輝煌。2015年(nián)，據國(guó)δ¶α 際市(shì)場(chǎng)調研機(jī)構HIS發布的(dα¥e)全球彩電(diàn)市(shì)場(chǎng)統計(jì)數↕♠>(shù)據顯示，海(hǎi)信電(diàn)器(qì)旗下(xià)的(de)海(hλ©​ǎi)信牌電(diàn)視(shì)的(de)出貨量以5.6%份額位居全球前三®☆≤位，這(zhè)也(yě)是(shì)中國(guó)彩電(diàn)品牌首次年(niγ₽án)度排名入該榜前三。
　　2016年(nián)，海(hǎi)信液晶電(diàn)視(shì)出γ↓ δ貨量達1330萬台，位居全球第三，而在占比最大(dà)的(de)50至54寸主流尺寸中，§<→★海(hǎi)信的(de)出貨量、出貨額成為(wèi)全球第二。當年(niá∏‍≈§n)，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入318.3↓→2億元，歸母淨利潤17.59億元，這(zhè)♣€↔也(yě)是(shì)海(hǎi)信電(diàn)器(qì)最佳盈利水(shuǐ)平。其股♣>↓價亦在上(shàng)述兩年(nián)實現(xiàn)飛(fēi)升，漲幅高(gδ∑α<āo)達300%。
　　但(dàn)正如(rú)海(hǎi)信電(diàn)∏↓"↓器(qì)在中報(bào)中提及，行(xíng)業(yè)大(dà)環境對(duì)±€ ​該公司影(yǐng)響巨大(dà)。隐憂從£©♥(cóng)2016年(nián)已開(kāi)始顯現(xiàn)。奧維雲網公布的(αΩde)當年(nián)數(shù)據顯示，中​ ♥♣國(guó)彩電(diàn)當年(nián)零售量☆<∏規模同比增長(cháng)7.8%，零售額卻同比下(xià)降1.8♥''%。同年(nián)，互聯網品牌的(de)市(shì)場(chǎng)零售份額為(wèi)18.& 9%，較上(shàng)年(nián)上(shàng)升8.0個(gè)≤₽百分(fēn)點。
　　2017年(nián)彩電(diàn)零售銷量同比下(xià)滑6.6%，出現(xiàn)自(¥✔zì)2003年(nián)以來(lái)的(de)最大(dà)跌幅，創14年(niá↑€✔ n)來(lái)最差成績。互聯網品牌市(÷©shì)場(chǎng)份額下(xià)降6個(gè)百分(fēn)點至13%。 ≈‌而2018年(nián)銷量同比微(wēi)增0.5%，零售額卻下(xià)降↓≈‌&8.6%，彩電(diàn)零售均價僅為('≠$Ωwèi)3121元，同比下(xià)降9個(gè)百分(fēn)點≈♦πφ。
　　至2019年(nián)上(shàng)半年♣§(nián)，國(guó)際彩電(diàn)零售量2194.3萬台，同比>δ≈♥下(xià)跌4.3%；零售額646.50億元，同比下(x¥γ ià)降13.1%；平均單價2946元，同比下(xià)降9.3%。
　　大(dà)環境帶來(lái)的(de)影(yǐng)響在海(hǎi)信電(diàn)器(q↔"✔ì)上(shàng)表現(xiàn)明(míng)顯。
　　2017年(nián)及2018年(niφ∞¥án)，海(hǎi)信電(diàn)器(qì)分(fēn)别實現(xiàn♣®✘)營收328.7億元、351.28億元，增長(cháng)3.26%、6.87%，¥"α淨利潤分(fēn)别同比下(xià)滑45.05%、59.4%。而從(cóngα )扣非淨利潤來(lái)看(kàn)，2017年(niβδσán)和(hé)2018年(nián)，該公司扣非淨利潤同比分(fēn)别減少(shǎo)57.0 '3%和(hé)91.82%。其中，2018年(nián)扣非淨利潤僅占營收的§εΩ(de)0.17%。
　　從(cóng)季度收入來(lái)看(kàn‌♦×)，自(zì)2018年(nián)開(kāi)始，海(hǎi)信電∞✔(diàn)器(qì)淨利潤持續保持超過15%的(de)降幅，已連✘₩¶"續5個(gè)季度淨利潤同比下(xià)降，2019年♣σ(nián)一(yī)季度淨利潤更是(shì)同比跌破90%。
　　然而，《投資時(shí)報(bào)》研究員(yuλ<∏án)注意到(dào)，行(xíng)業(yè)狀況并₩¥÷非海(hǎi)信電(diàn)器(qì)近(jìn)年(nián)業(yè)績下(x←♥☆‌ià)滑的(de)唯一(yī)因素，從(cóng)近(jìn​ε)十年(nián)業(yè)績來(lái)看(kàn)，海(hǎi)信電(diàn)器(qì)成Ω€✘'績也(yě)算(suàn)不(bù)上(shàng)“優異&rdquo&¥;。過去(qù)十年(nián)，海(hǎi)信電(diàn)♠ 器(qì)淨資産收益率從(cóng)26.37←‍₩ %下(xià)降至2018年(nián)的(d ₩↕♦e)2.80%，2019年(nián)上(shàng)半 ε✘年(nián)更是(shì)跌至0.44%。而"↓‌≤從(cóng)淨利潤看(kàn)，過去(qù)十年(nián)，海≈≥(hǎi)信電(diàn)器(qì)該指标累計(jì)增長♦'∑(cháng)74.22%，年(nián)均複合增長(cháng)率僅為(wèi)5.7%。
　　而在大(dà)環境帶來(lái)的(de)行(xíng)業¶↕'β(yè)巨變中，不(bù)管是(shì)橫"ε÷向比較傳統電(diàn)視(shì)品牌，還(hái)是(shì)新生(shēπ‌π ng)的(de)互聯網電(diàn)視(shì)品牌，海(hǎi)≠✘信電(diàn)器(qì)的(de)成績亦不(bù)夠好(hǎo)看(kà §§★n)。
　　可(kě)供對(duì)比的(de)幾組數(shù)據顯示，從(cóng)市(sh €™ì)值來(lái)看(kàn)，目前TC∞©'σL集團(3.820, 0.01,0.26%)市(shì₩←≥)值424億元，四川長(cháng)虹(2 α ≈.820, -0.02, -π'®0.70%)市(shì)值120億元，均高(gāo)于海(hǎi)信電(diàn)器(★∞qì)的(de)市(shì)值。
　　今年(nián)上(shàng)半年(nián)，TCL電(diàn)子(zǐ)營業Ω≥∑(yè)收入227.24億港元（約合人(rén)✘✘γ民(mín)币205.39億元），同比增7.95%，歸母淨利潤13.62億港元（約↓Ω合人(rén)民(mín)币12.31億元），同比增138.13%；創維集團上(shàng♥‍ )半年(nián)總營收為(wèi)人(rén)民(mín ÷‌₩)币172.3億元，淨利潤為(wèi)3.48億元，同比增20.4%。
　　營銷投入過猛
　　很(hěn)多(duō)業(yè)內(®≤•≥nèi)人(rén)士分(fēn)析認為(wèi)，海(hǎi)信電(diàn)器(qì)此‌∞'輪下(xià)滑主要(yào)源于其押錯(cuò)了(le)彩電(diàn)的(de)技(jì)術$£π≠(shù)路(lù)線。在如(rú)今LCD、OLED、Micro LED、激光(gu✘♠ ↑āng)顯示等各種顯示技(jì)術(shù)不(bù)斷發展、交替或彼此取代的(de)動α >→蕩時(shí)期，且主流廠(chǎng)商紛紛選擇OLED時(shí)，海(hǎi)信電(d§★→iàn)器(qì)始終堅定地(dì)站(zhàn)隊ULED和(hε ≥↑é)激光(guāng)顯示。
　　但(dàn)根據奧維雲網數(shù)據，2017年♠★$(nián)中國(guó)OLED電(diàn)視(shì≥₩)總零售量11.3萬台。最早進入OLED領域的(de)創維，OLED電(diàn)視(shì)銷量±ε∑5.1萬台，占中國(guó)OLED電(diàn)視(shì)總零售額的(de)45.1‌δ3%，LG占16%，索尼占14.9%。2018年(nián)，中國(Ω♥guó)OLED電(diàn)視(shì)總銷量達16.64萬台☆'‍Ω，上(shàng)述三個(gè)品牌占據中國(guó)OLE​ D電(diàn)視(shì)近(jìn)80%市(shì)↕↕場(chǎng)，創維OLED銷量占比超50%。
　　而2017年(nián)，海(hǎi)信電(diàn)器(qì)押寶的(de)激光(guā₩ ≈ng)電(diàn)視(shì)從(cóng)201"β™>5年(nián)僅千台的(de)市(shì)場(chǎng)升至7.1萬台，約≠÷"¥占當年(nián)中國(guó)彩電(diàn)總銷量的(de)0.16%，2018年(niá™♣n)銷量為(wèi)16.4萬台，同比增長(cháng)132%。
　　從(cóng)銷量來(lái)看(kàn)，OLE¶•D和(hé)激光(guāng)電(diàn)視(shì)在中 ®↓✘國(guó)市(shì)場(chǎng)的(d₩$©e)銷售數(shù)據不(bù)分(fēn)δ≠★上(shàng)下(xià)，但(dàn)相(xià  ↑∞ng)對(duì)于5000萬台的(de)總量，總體(tǐ)來(lái)說(shuō)♦ 尚未到(dào)影(yǐng)響各電(diàn)視(shì)廠(β♠ chǎng)商整體(tǐ)業(yè)績排行(xíng)的(de€Ω)程度。
　　此外(wài)，《投資時(shí)報(bào)》研究員(yuán)注意到(dào)，≠¶≤海(hǎi)信電(diàn)器(qì)在銷售費(¶♥fèi)用(yòng)上(shàng)的(de)大(d≥↓"à)筆(bǐ)投入并未獲得(de)最優效果。
　　近(jìn)兩年(nián)，海(hǎi)信電(dià♣∞σ★n)器(qì)的(de)銷售費(fèi)用±≠(yòng)從(cóng)2017年(nián)的(de)22.76億元÷®β&增至2018年(nián)的(de)29​©←×.54億元，淨增6.78億元，增幅近(jìn÷÷↑ )30%，是(shì)當期歸屬于上(shàng)市(shì)公司股東(dōng)淨✔☆↔利潤的(de)7.5倍。
　　2018年(nián)，海(hǎi)信電(diàn)器(qì)還(hái)投入近(jìn®λ>)1億美(měi)元成為(wèi)俄羅斯世界杯頂級贊助商，≈"↕♣加上(shàng)在此期間(jiān)在央視(shì)的(>​ de)廣告投入，海(hǎi)信電(diàn)器(qì)于俄羅斯世界杯期間₹♣§(jiān)的(de)總投入超過10億元人(rén)民(mín)币。但(dàn)從(cón​'¥​g)2018年(nián)的(de)營業(yè)收入可(kě)以看(kàn)出，此次投入收ε←↓效甚微(wēi)。2018年(nián)其廣告費( ™fèi)用(yòng)同比增幅近(jìn)30%，但(dàn)營業(yè)收入僅增長(chánΩ♣g)6.87%。
　　今年(nián)上(shàng)半年(ni₹γ§án)其銷售費(fèi)用(yòng)持續增長(cháng)，從(cóng)2018年(n♣≠®ián)上(shàng)半年(nián)的(de)11α<>.16億元，增長(cháng)3.21億元至14.37億元，增長(cháng)28.74%，αα>★但(dàn)營收增長(cháng)率僅為(wè©‌i)7.79%。
　　對(duì)于銷售費(fèi)用(yòng)上(shàn§¥‌λg)的(de)大(dà)幅增長(cháng)，海(hǎi)信電(>×$diàn)器(qì)在2018年(nián)年(nián)報(bào)≈↔✘☆中也(yě)曾提及，“公司為(wèi)持續提高(gāo)長(chá®÷ ng)期發展能(néng)力，持續加大(dà)技("∞jì)術(shù)研發以及品牌建設投入，緻使檔期₽&™‌費(fèi)用(yòng)增幅較大(dà)。”
　　此外(wài)，該公司近(jìn)年πσ§(nián)在倉儲物(wù)流、日(rì)常費(fèi)用(yòng)、保修費(fèi)™'♦用(yòng)及人(rén)員(yuán)費(fèi)用(yòng)上(sh$ε àng)均出現(xiàn)增長(cháng)，合計(jì)占收•→入比從(cóng)2017年(nián)的(de)6.97%增至2019年(nián↔©)半年(nián)報(bào)的(de)9.57%。
　　海(hǎi)外(wài)市(shì)場(chǎng)拖累
　　在國(guó)內(nèi)市(shì)場(chǎng↑≠ <)消費(fèi)疲軟的(de)狀況下(xià)，海(hǎi©☆)信電(diàn)器(qì)在海(hǎi)外(wài)的(de)幾筆(bǐ)投資使其海(hǎi)外"εφ✘(wài)市(shì)場(chǎng)份額大(dà)增，但(dàn)從(cóng)數(shù)據上​∑↔(shàng)進行(xíng)詳盡分(fēn)析可(kě)見(jiàn)，這(zhè♠∞₩σ)卻是(shì)拉低(dī)該公司淨利潤的(de)主要(yào)原因之 €₽一(yī)。
　　2018年(nián)，海(hǎi)信電(diàn)器(qì)斥資129.16億日(rì)'σ↑✔元（約3.55億元人(rén)民(mín)币），收購(gòu)了(le)東(dōng)芝映像（T∞ VS）95%股權。公開(kāi)資料顯示，作(zuò)為(wèi)東(dōng)芝子(zǐ≈♥)公司，TVS擁有(yǒu)先進的(de)OLED技(jì)術(Ω ‍σshù)，交易完成後，海(hǎi)信電(d≥♥iàn)器(qì)擁有(yǒu)東(dōng)芝電(diàn)視(shì)産品、π λ÷品牌、運營服務等業(yè)務，并擁有(yǒu)東(dōng)芝電(diàn)視(shì)全∑α§球40年(nián)品牌授權。
　　不(bù)過收購(gòu)的(de)TVS并未帶來(lái)盈利。海(hǎi)信電£≈(diàn)器(qì)2018年(nián)年(nián™≈)報(bào)顯示，TVS當年(nián)營業(yè)收入為(wèi)26.69億元，淨虧損1>₽₽δ.75億元，2019年(nián)年(nián)中報(bào)顯示，TVS營業(>∏yè)收入為(wèi)14.90億元，淨虧損8$©™α706.81萬元。
　　此外(wài)，在2014年(nián)以前，海(hǎi)信電(diàn)器(q'₹ ì)的(de)毛利率要(yào)高(gāo)于同業(yè)均值，但(dàn)自σ≈&π(zì)2014年(nián)開(kāi)始，其毛利率就(jiù)與逐漸與業(yè)內(n≥ε©<èi)平均值接近(jìn)。而近(jìn)✘₩λ>兩年(nián)，其毛利率分(fēn)别低(dī)于均值0.37個(gè)百分(fē∞♥∏×n)點和(hé)0.57個(gè)百分(fēn)點，拉低(dī)該公司毛利☆↓±≥率的(de)最主要(yào)原因即日(rì)益擴大(dà)的(de)海(hǎi)外(w™↕ài)市(shì)場(chǎng)。
　　數(shù)據顯示，海(hǎi)信電(diàn)器☆δ✘(qì)在中國(guó)大(dà)陸的(de)銷售"€毛利率維持在22%和(hé)25%之間(jiān)，而海(hǎi)外(wà"¶i)銷售的(de)毛利率始終在2.7%和(hé)6%之間(jiān)，即便是(shì)在♥×€∏2018年(nián)達到(dào)曆年(nián)毛利率最高(gāo)值也(yě £✘€)僅為(wèi)7.91%，這(zhè)無疑拉低(dī)了(le)公司整體(tǐ)毛利率，也¥♦(yě)成為(wèi)該公司增收不(bù)增利的(de)主要(yào)原因之一(yī)。